亚马逊9月29日将DSP与控制台合并为Ads Agent，全漏斗战役一键覆盖搜索展示与电视。
核心要点
- DSP与广告控制台合并为Amazon Ads Agent
- 全漏斗战役日预算下限100美元、覆盖四渠道
- Beta期长期ROAS提升67%、新客成本降29%
- 亚马逊新增长期销售指标纳入复购与品牌转化
- 采用创意套件广告主商品覆盖提升71%、销售增15%
9 月 29 日，亚马逊在旧金山 unBoxed 2026 大会上宣布：DSP 与广告控制台合并，统一为智能体界面 Amazon Ads Agent。同时，Full-Funnel Campaigns（全漏斗战役）向全部美国广告主开放——一个战役、日预算下限 100 美元，即可覆盖赞助搜索、展示、视频与流媒体 TV，各渠道的预算组合由亚马逊模型自动分配。
Beta 期数据给出的账面相当可观：长期 ROAS 提升 67%，新客获取成本下降 29%；参与 Beta 的宠物品牌 Canine Naturals 披露，41% 的销售额来自新客。亚马逊同步新增了长期销售（Long-Term Sales）指标，把广告对复购与品牌转化的延迟贡献正式纳入报表。一句话结论：投放门槛大幅降低，但代价是控制权。
一场战役打通搜索、展示与电视
过去一个品牌想在亚马逊跑通全渠道，要在 DSP 建展示与视频计划、在控制台开赞助商品与品牌广告，两边各自出价、各自归因，预算来回腾挪。Full-Funnel Campaigns 把这件事压缩成一个入口：广告主设定日预算与目标，系统决定搜索、展示、视频和流媒体 TV 各拿多少钱。
亚马逊把广告产品收敛为三类，边界比过去清晰得多：
| 产品线 | 定位 | 广告主控制粒度 |
|---|---|---|
| Sponsored Ads | 赞助商品等经典效果广告 | 关键词、ASIN、竞价全手动 |
| Full-Funnel Campaigns | 一个战役覆盖搜索、展示、视频、TV | 只控预算与目标，渠道与人群由模型分配 |
| DVA+ | 高级全漏斗方案 | 保留渠道、人群与出价的精细杠杆 |
对中小卖家，这个结构意味着入门动作只剩一个：填预算。对成熟团队，精细投放的入口并没有消失，而是被挪进了 DVA+。
Ads Agent 的对话式界面是这次合并的另一面。卖家可以直接用自然语言描述目标，比如为某个新品拉新客、为节日档期冲量，系统据此生成战役结构与预算建议，再由卖家确认执行。过去需要 DSP 优化师拆解渠道组合的活，现在被压缩成一轮对话加一次确认。对没有专职广告运营的团队，这意味着全漏斗投放第一次真正可及；对有团队的公司，则是把人力从搭建流程挪到策略判断的机会。
控制权换效率，先想清楚再迁移
Full-Funnel 里广告主不能挑选具体渠道与人群，这一点官方没有回避。模型会自动把预算倾斜到它判断更有效的位置，卖家失去的正是逐渠道核价与手动否定的能力。高级杠杆集中在 DVA+，而 DVA+ 的开放节奏仍有待观察，短期内把存量精细计划整体迁入全漏斗战役并不明智。
亚马逊也给了一组辅助数字：使用对话式定向建议的客户多获得 25% 新客，且单次曝光成本下降 10%。这类建议本质上是把定向从「设置选项」变成「聊天指令」，对不熟悉 DSP 的团队是实打实的减负。
实操上有一条稳妥路径：保留原有手动战役作为对照组，另开一个小预算 Full-Funnel 战役并行跑四到六周，用同口径数据对比后再决定迁移比例。全盘托管在当前阶段没有必要。
生成式创意内嵌，长期销售指标入场
Ads Agent 内嵌了生成式创意工具，从商品图直接生成图片素材，也能产出 TV 级别的视频。官方口径：采用创意套件的广告主，商品覆盖提升 71%，销售提升 15%。对没有视频制作预算的卖家，这是比投放自动化更直接的增量来源。
长期销售指标是这次改版里容易被低估的变化。过去全漏斗战役的价值很难被短期 ROAS 完整刻画，模型分配给视频和 TV 的预算常被误判为低效；有了这个指标，复盘周期需要拉长，考核口径也要相应调整，否则会误砍实际在贡献复购的投放。
换句话说，模型分配预算的逻辑本来就是跨周期的，而卖家的考核习惯是按周按月。指标补齐之后，两边的时钟才对得上。建议团队在投放启动前就定好看多长的窗口、以哪个口径为准，避免跑到一半因为报表难看而中途砍预算。
建议动作：四步走，别急着全盘托管
第一，用小预算试 Full-Funnel，同时保留手动对照组，跑够周期再下结论。第二，把长期销售指标纳入常规复盘，重新定义「有效」的判断标准。第三，关注 DVA+ 的开放节奏，在此之前高级投放留在原位，不急于迁移。第四，导出并留存历史报表——归因口径切换之后，旧数据对不上的情况几乎必然发生，备查是最低成本的保险。
FAQ
Ads Agent 上线后，原有的 DSP 与控制台操作还在吗？
合并初期原有功能入口会有过渡期，但产品方向明确：新的购买界面是 Ads Agent，精细操作逐步收敛到 DVA+。存量战役建议暂不迁移，等对照组数据出来再动。
日预算 100 美元够跑全漏斗吗？
够开，但分散到搜索、展示、视频和 TV 四个渠道后，单渠道强度有限。更适合作为测试预算验证口径，不适合作为主力放量预算。
长期销售指标和 ROAS 冲突时听谁的？
两者不冲突而是互补：ROAS 看当期，长期销售看延迟转化。建议给全漏斗战役单独设一条考核线，以长期口径为主，避免误砍视频与 TV 预算。
中国卖家什么时候能用？
本次开放范围是美国广告主，Ads Agent 与 Full-Funnel Campaigns 的其他站点开放节奏官方尚未公布，建议关注亚马逊广告官方公告。
参考文献
- 《Introducing Amazon Ads Agent, your AI-powered ad platform》｜亚马逊广告｜https://advertising.amazon.com/en-us/library/news/amazon-ads-agent/
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- 《原链接已失效 2026-10 核查 ｜adexchanger.com》｜Adexchanger｜https://www.adexchanger.com/online-ads/amazon-unifies-dsp-and-console-into-ads-agent/
- 《How Amazon is streamlining ad buys across multiple formats with AI》｜-｜https://www.marketingdive.com/news/how-amazon-is-streamlining-ad-buys-across-multiple-formats-with-ai/831492/
- 《原链接已失效 2026-10 核查 ｜cnbc.com》｜CNBC｜https://www.cnbc.com/2026/09/29/amazon-unboxed-2026-ads-agent.html
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