核心要点
- 总局11月6日向主要平台发文，八个方面划合规底线
- 总局原文没写AI数字人，只写”严格规范直播行为”
- 珠海、新会区两版要求数字人直播显著标识并持续提示
- 新会区额外禁”特供””专供””内供”字样
- 万安版禁售未经CCC认证的电动自行车及配件
11月6日17时，市场监管总局向主要平台企业发出《”双十一”网络集中促销合规提示》。八个方面划线，从平台内经营者资质核验写到直播商品质量。这不是新规，是把已有法定义务在促销季重申一遍。
对卖家来说，差异在地方版本。总局原文通篇没有出现”AI数字人”四个字，但珠海市和新会区两级市场监管局同日的执行提示，把数字人直播的标识义务写成了硬约束。
总局八项要求，落到卖家身上是哪几条
八项要求依次是：资质核验登记、促销行为、广告审核、不正当竞争、直播行为、商品管控、保障各方合法权益、政企沟通协作，官方原文每项都加了”严格”前缀。
卖家会被卡住的是这几处。资质核验要求平台清理资质被撤销、注销、吊销的经营者，防”幽灵店铺””幽灵直播间”。促销行为点了”拼价格””先涨价后降价”，促销规则还要在显著位置公示。广告审核重点规范医疗、药品、医疗器械、食品四个领域。直播那一条点名”山寨村干部”、虚假助农、虚假测评、非法外籍家政。
第七条里有一句对商家最实际：充分尊重商家自主经营权，不得进行不合理限制或者附加不合理条件，收取不合理费用。反过来读，这是给平台划线。广州跨境电商条例20条落地 2100亿盘子有了本地法在同方向推进。
| 总局八项要求 | 约束谁 | 卖家动作 |
|---|---|---|
| 资质核验登记 | 平台 | 核对执照与许可有效期 |
| 规范促销行为 | 平台与商家 | 促销规则显著位置公示 |
| 广告内容审核 | 平台 | 医疗药品食品广告自查 |
| 规范直播行为 | 平台与主播 | 选品与话术留档 |
| 加强商品管控 | 平台 | 三无产品与认证缺失下架 |
第八条要求平台发现问题主动、及时向所在地县级以上市场监管部门报告，之后进入属地监管口径。
AI数字人直播：总局没写，地方写了
这是最容易被漏掉的一条。珠海市市场监管局11月6日发布的《关于”双11″”双12″网络集中促销经营行为的合规提示》第四条，标题是”加强直播营销管理，规范AI数字人应用”。原文写：网络经营者使用AI数字人主播等人工智能生成内容从事直播带货的，应依法进行显著标识并持续提示消费者；对违法直播主体依法采取限流、暂停直播、关闭账号等处置措施。
新会区市场监督管理局同日的《2026年”双十一、双十二”网络集中促销合规经营指导》第三条写得更具体：采用数字人、AI合成主播开展直播的，必须在直播界面持续显著标注”AI合成”或”虚拟主播”字样，后面还跟了一句，不得让消费者误以为是真人推荐。
两版方向一致，差别在措辞。标识不是一次性动作，是持续状态。”持续显著标注”和”持续提示消费者”是关键词，意思是直播全程画面上都要有标识，不能开场提一句就撤掉。
用数字人主播的卖家要补三样：持续标识、话术避免误认真人、录屏能证明标识全程在场。
三地执行版，三类额外硬约束
珠海、新会区、万安三地加起来，多出三类总局原文没有的条款。
第一类是AI数字人标识，上面已经说过。第二类是禁词与商品资质。新会区第三条规定，营销推广过程中禁止标注、使用”特供””专供””内供”等违规字样。珠海第六条把这三个词写进违法违禁商品，明确严禁销售危害未成年人身心健康以及这类商品。同三个词，一处管宣传标注，一处管销售。
第三类是万安县人民政府网站发布的《”双十一”电商合规经营提示及消费提示》，由吉安市市场监督管理局作出。第六条”严把商品质量，禁售违禁物品”写明：严禁销售危害未成年人身心健康的商品、未经CCC认证的电动自行车及配件、”三无”产品。做两轮车、电动车配件的卖家要注意，总局原文第六条只写了”不符合行政许可、强制性产品认证管理和强制性国家标准要求的产品”，万安版把电动自行车单独点名。
地方自选的细节还有几条。新会区禁止”限时秒杀””最后X单”等虚假逼单话术和”全网最低”这类绝对化表述。万安版要求秒杀和满减活动显著标明活动期限及限制条件。电子商务法修正草案征求意见 比例罚最高5%营业额在加重平台责任。
卖家自查：五张清单
资质清单：核对营业执照与行政许可信息是否在首页显著位置公示，许可经营范围与实际卖的东西是否一致。销售食品、药品、化妆品的，平台抽查比例会加。
促销清单：把近三个月价格变动记录拉出来，看有没有先提价后打折，秒杀和满减的门槛条件有没有写清。
直播清单：数字人直播的标识在不在画面上、是不是全程都在，有没有绝对化表述，赠品是食品化妆品的有没有标保质期。万安版还加了一条，赠品搭送不得免除”三包”责任。
商品清单：三无产品、认证缺失商品、抽查不合格和召回缺陷消费品，平台会禁限。电动自行车及配件的CCC认证要单独核。
售后清单：七日无理由退货不得设置障碍。
主编判断：这轮提示的指向不是新增义务，而是把执法抓手提前摆到明面上。地方版把AI数字人和三字词写实，说明监管已在准备案卷。跨境电商前三季度进出口2.18万亿元 增速4.4%这个背景下，卖家要做的不是等罚单，是把标识、公示、留档备齐。
参考文章
- 《市场监管总局发布合规提示 规范”双十一”网络集中促销经营活动》｜国家市场监督管理总局｜https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_c79205935e4b4ef889a85c60a32cd304.html
- 《”双十一”电商合规经营提示及消费提示》｜万安县人民政府｜https://www.wanan.gov.cn/xxgk-show-10248739.html
- 《江门市新会区市场监督管理局2026年”双十一、双十二”网络集中促销合规经营指导》｜新会区人民政府｜https://www.xinhui.gov.cn/jmxhqscj/gkmlpt/content/3/3582/post_3582111.html
- 《关于”双11″”双12″网络集中促销经营行为的合规提示》｜珠海市人民政府｜https://www.zhuhai.gov.cn/xw/ztjj/zhszdlyxxgkzl/spypaqxxgk/aqxf/xfjs/content/post_3957152.html
- 《杜绝”先涨价后降价”！市场监管总局规范”双十一”促销活动》｜澎湃新闻｜https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_34421284
- 《市场监管总局向主要平台发文：”双十一”严格规范促销行为》｜京报网｜https://news.bjd.com.cn/2026/11/06/12020934.shtml
FAQ
用了AI数字人主播，会被直接处罚吗？
不会因为用了数字人就处罚。地方版要求的是标识义务到位，不是禁用数字人。被处置的是标识缺失，或标识之后仍有让消费者误认为真人的行为。
平台临时加收活动报名费，可以拒绝吗？
可以对照第七条。原文写”不得进行不合理限制或者附加不合理条件，收取不合理费用”。注意举证，保存平台通知、费率截图和活动规则文档，再走商家申诉通道和属地监管投诉渠道。
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