FTC 披露亚马逊广告隐性加价：基准是竞价结果，常规日 50%、大促 250%

核心要点

• 常规日加价最高 50%，大促最高 250%
• 2021 年假日季平均点击成本被推高 20%
• 2022 年假日季多收全球营收 8700 万美元
• 内部邮件要求从准备金补 4000 万美元
• 加价基准是竞价结果，不是你的出价

四组数字，把抽象指控变成了可核算的账

美国联邦贸易委员会（FTC）11 月 5 日发布新闻稿，宣布它与 22 个州总检察长已向法院提交更新版起诉状，把此前被遮蔽的细节公开。核心是亚马逊广告竞价的隐性加价幅度。这案子 10 月 28 日提交到华盛顿西区联邦地区法院，案号 2:26-cv-03097-JHC，正文 181 页。

这里有个容易被转述带偏的口径问题：50% 和 250% 的基准是竞价结果，不是你的出价。亚马逊先跑一遍第二价格竞价算出结果，再用软保留价往上调整。中文媒体常见的「在出价基础上最多上调 50%」是错的说法。

以上是指控，不是法院认定的事实。亚马逊否认存在欺骗行为。

2021 年假日季那 20%，是最扎眼的一组

2021 年假日季，FTC 的表述是：亚马逊把广告主的平均点击成本推高 20%，部分广告主涨幅超 200%。

这组数字有意思在于，它落在所有广告主身上，不是大客户个案。拿 2021 到 2023 年黑五网一 CPC 做基准的卖家，这个基准里已经含了平台加价。而大促期间加价幅度最高，恰好是所有人集中拉历史基准做预算的时点。

再看 2022 年，FTC 的表述是：亚马逊秘密且成功地提高了附加费，在 2022 年假日季使全球营收增加 8700 万美元。这个数字和下面那封邮件对得上。

内部证据是这么写的。FTC 引述了一封亚马逊广告业务负责人发给广告产品与技术高级副总裁的邮件：”我想使出一切手段（但不做不自然的事）来弥合我们与计划的差距。我怀疑整个差距都补不上，所以用准备金能做的任何办法都会有帮助（理想情况下至少 4000 万美元）。”FTC 还引述了一份 2024 年高级管理者的讨论记录（出自 8 月 31 日首版起诉状），提到亚马逊那种”巧妙的不透明的第一价格收费方式”是”驱动收入的一个极其有效方式”。

还有一组藏在段落细节里。2022 年假日季，亚马逊没有像上一年那样陡增，而是把加价渐进铺开，好处是广告主在任何时点都看不到陡增。这份备忘录自夸带来全球 8700 万美元额外收入。

这解释了一件事：加价在周均和月均里会被平均掉，看起来像温和的季节性上浮。要看出它，必须逐日对比出价和实付点击成本。这是举证第一道门槛。

这几组数字指向同一个动机：加价不是为了竞价效率，是被当成收入指标的调节器。

亚马逊的解释，和 FTC 的指控差在哪

亚马逊的公开回应是一贯口径：任何情况下广告主支付都不会超过自己的出价。它的论证是，软保留价（soft reserve）是展示位市场价值的实时估算。

FTC 的指控指向的是第二段。当软保留价高于你的出价时，二价竞价的折扣就没有了，你付的就是自己输入的数。这一步对单次点击来说已是一价竞价。

这个差异有数据支撑。据 FTC 8 月 31 日首版起诉状，Sponsored Products 广告主按自己出价付费的比例，2021 年 30% 到 40%，2022 年涨到 70%，2024 年约 80%。11 月 5 日的更新版起诉状给出更长的曲线：2020 年秋只有 4%，2023 年秋 52% 到 64%，2024 年 79.1%。FTC 起诉亚马逊广告：22 州跟进那篇写首版起诉状。亚马逊官方回应则称，2024 年约 92% 的 Sponsored Products 广告并非由最高出价者拿到，赢家的平均出价约是按金额排第 128 位。

另一组披露是 Prime Day 2023。一个大型食品饮料广告主在那天遭遇超 100% 的涨幅，亚马逊内部承认这导致其广告支出回报率下降，措辞是”正在摧毁投放效果”。

广告主当时也问过亚马逊。有广告主直接问是否”在设计或失误上，某种东西发生了变化”。亚马逊的客户经理回复：这”不是 bug，也不是竞价方式的改变”，CPC 峰值是”竞争加剧的直接反映”。FTC 称这回答是假的。

这些数字对卖家意味着什么

我先说结论。这些指控都还没在法庭上被验证，但披露的数字已足够你动手。

拆账单要按三层看，缺的是中间那层。

中间那层平台不给你，只能靠出价、竞价结果、扣费的关系反推。所以留存证要按日级留。

还要把这轮监管信号放进更长的时间线里看。FTC 这次打的不是”拆分亚马逊”，是算法不透明和隐瞒交易条件。首版起诉状里还有个口径值得记：超过 50 万家中小企业参与过亚马逊广告竞价。

亚马逊广告工具本身也在换代。亚马逊广告 2026 版：DSP 与控制台合并那篇讲投放侧的变化。工具换代和竞价规则被质疑叠在一起，黑五网一不能只按去年经验拍。

卖家在判决前该做的四件事

第一件，把 2021 年至今的账单和报表按日、按 SKU、按广告类型归档，标出每次大促窗口。这是唯一能对抗”没有记录”的办法。

第二件，做对照实验。挑几个长期投放的关键词，用不同出价策略各跑一段，比较实际点击成本与自己出价的关系。账户也在按自己出价付费，就是可复现的证据。

第三件，重新设置出价逻辑。一价竞价的假设下激进出价会抬高成本，二价假设下出价接近真实价值更划算。先把数据拉齐再决策。

第四件，不要等判决再做这些。如果案子走到结构性救济，比如强制公开竞价规则或限制保留价机制，受影响的是长期利润假设而不是某一年的数字。亚马逊抗辩若被采纳，预算判断也要调。

最后一句判断。这案子盯的不是罚款金额，是竞价规则的透明度。扣费规则一旦公开化成为监管方向，任何平台的”未披露附加费”都会变成合规问题。

参考文章

• 《New Details Emerge in Amazon Ads Auction-Rigging Case》｜美国联邦贸易委员会｜https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/11/new-details-emerge-amazon-ads-auction-rigging-case
• 《FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme》｜美国联邦贸易委员会｜https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme
• 《FTC unseals Amazon ads complaint: surcharges of up to 250% alleged on peak days》｜Relevant Audience｜https://www.relevantaudience.com/ecommerce-marketing/ftc-unseals-amazon-ads-complaint-surcharges
• 《FTC Unseals Details In Amazon Ads Auction Surcharge Suit》｜Search Engine Journal｜https://www.searchenginejournal.com/ftc-unseals-details-amazon-ads-auction-surcharge-suit/596010/
• 《Amazon’s response to the FTC’s lawsuit regarding Sponsored Ads》｜亚马逊官方｜https://www.aboutamazon.com/company-news/amazon-ftc-sponsored-ads-lawsuit-response
• 《FTC and Amazon dispute what advertisers should pay in ad auctions》｜CTOL Digital Solutions｜https://www.ctol.digital/news/ftc-amazon-ad-auction-case-pricing-dispute
• 《FTC and 22 States v. Amazon: Complaint, Case No. 2:26-cv-03097-JHC》｜美国联邦贸易委员会｜https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/Amazon-RedactedComplaint.pdf
• 《FTC解密亚马逊广告隐性加价指控 大促期间涨幅最高达250%》｜亿邦动力｜https://m.ebrun.com/ebrungo/zb/718437.html

FAQ

亚马逊广告真的会在你的出价基础上加价吗？

不是在出价基础上加。FTC 指控的是把广告价格抬到竞价结果之上，常规日最多 50%，大促日最多 250%。最终实付点击成本可能高于也可能低于你的出价。亚马逊否认存在欺骗行为。这些都是待决指控，尚无司法认定。

卖家现在该做什么？

先留证再重算。把 2021 年至今的账单、报表、出价记录按日归档，标出每次大促窗口。再把 2021 到 2023 年的黑五网一 CPC 基准重做一遍，里面混着无法分离的附加费，在其上加预算就是双倍收费。