NRF预测2026年美国万圣节消费达135亿美元创纪录，74%美国人参与。49%在9月前就开始买，上架比降价更决定旺季。
核心要点
- 2026万圣节总消费预计135亿美元
- 74%消费者计划参与，20年前仅64%
- 49%在9月或更早开始购买
- 47%消费者用AI工具辅助选购
全美零售联合会（NRF）与 Prosper Insights & Analytics 的年度调查给出一个创纪录的数字：2026 年美国万圣节总消费预计达到 135 亿美元，超过 2025 年的 131 亿。调查时间为 9 月 1 日至 9 月 9 日，样本为 7889 名美国消费者。
人均支出同步走高，2026 年为 115.14 美元，2025 年为 114.45 美元。参与度也在扩张：74% 的消费者计划参与庆祝，20 年前这一比例是 64%，2019 年为 68%。万圣节已经从可选的热闹，变成规模稳定的季节消费。
更有变化的是节奏。49% 的消费者在 9 月或更早开始购买，十年前这个比例约为 34%。采购窗口整体前移，意味着上架时间比降价更能决定一个卖家的旺季表现。
一、135亿美元由什么构成
把总额拆到品类，能看到万圣节的消费结构非常稳定。
| 品类 | 购买比例 | 预计支出 |
|---|---|---|
| 糖果 | 96% | 41 亿美元 |
| 装饰 | 78% | 43 亿美元 |
| 服装 | 71% | 44 亿美元 |
糖果的购买比例高达 96%，几乎是全员参与，但单笔金额低、走量为主。装饰与服装的支出规模更接近，分别在 43 亿与 44 亿美元，是利润空间更集中的两块。三者的合计逻辑很清晰：糖果保渗透、装饰与服装赚毛利。
对跨境卖家来说，装饰和服装的可发挥空间更大，因为它们是线上购买意愿最强的品类，也更依赖款式、图片与内容来促成决策。
三者的组合也解释了万圣节供应链为何相对稳定：需求每年重复，款式迭代温和，卖家可以按往年数据做提前备货，而不必像快时尚那样赌一个爆款。稳定的另一面是同质化，真正拉开差距的往往是主题完整度、套装组合与到货时间，而不是单纯的款式新颖。
二、购物越开越早：49%在9月前动手
采购提前是这份调查里最值得跟进的信号。49% 的消费者在 9 月或更早开始购买，十年前只有约 34%。这个变化的直接后果是，旺季的竞争从 10 月前移到了 9 月。
提前采购还有一层动因：价格预期。79% 的消费者预期关税会推高糖果、服装与装饰的价格，早买是为了锁定当前价格，避开可能的上调。
渠道结构也说明了购买行为的分散。折扣店以 39% 居首，万圣节专营店 32%，线上为 27%。折扣店的领先意味着价格敏感度仍然是主线，而线上虽然排在末位，却是跨境卖家可控性最强的那一档。
渠道的分散还有一层含义：消费者愿意为拿到合适的商品多跑几家。折扣店拿走了价格敏感的人群，专营店承接追求款式与主题完整度的人群，线上则覆盖不方便跑店或需要更多选择的人。三条路径对应的选品与定价逻辑并不相同，把同一套货铺到所有渠道，往往在每个渠道都不占优。
三、关税推价预期下，比价成为主流动作
面对价格上涨预期，消费者的应对方式已经相当具体。近三分之一的受访者表示遇到涨价会主动比价，26% 会寻找优惠券，34% 会选择购买可重复使用的物品。
这三组动作指向同一个结论：价格叙事正在从单纯的低价，转向长期的性价比。可复用物品的比例达到 34%，说明一部分消费者已经把万圣节装饰当成多年投入，而非一次性消耗。
这对卖家的含义是，把单件价格压到最低未必最优。在详情页明确标注可复用、可重复使用、可跨年使用的卖点，往往比直接降价更能打动这部分用户，因为它回应的正是他们在意的那件事。
比价比例接近三分之一，也说明价格的可比性在变高。消费者不再只看单件标价，而是会把可复用性与使用年限折算进心里的成本。主动标注使用场景、材质与耐用信息，相当于把自己放进用户的那张对比清单里，而不是被一个低价 SKU 直接比下去。
四、对跨境卖家的三个提醒
结合品类结构、采购节奏与比价行为，卖家可以在第四季度做三处调整。
- 提前布局装饰、服装与糖果关联品，把上架时间压到 9 月之前，而不是等 10 月补货
- 在商品描述中标注可复用与耐用卖点，回应 34% 消费者对可重复使用物品的偏好
- 关注 AI 渠道的产品数据完整度，47% 的消费者会用 AI 工具辅助万圣节购物，产品信息不全就容易被筛选掉
第三点容易被忽略。NRF 口径下的 47%，覆盖的是用 AI 工具做选购辅助的人群，而 AI 推荐高度依赖结构化、完整的产品数据。标题、属性、场景描述的完整度，正在变成一条新的曝光门槛。
万圣节已经是刚需型的季节消费，早期上架与比价竞争力比单纯降价更有效。把铺货提前、把卖点写清、把数据补全，这三件事的边际收益，在这个窗口里比折扣更高。
FAQ
135 亿美元是预测值还是实际值？
是预测值。来源为 NRF 与 Prosper Insights & Analytics 的年度调查，基于 7889 名消费者的问卷推算全美规模，2026 年预计为 135 亿美元，2025 年为 131 亿美元。
74% 的参与率算高吗？
放在历史区间里偏高。这一比例在 20 年前约为 64%，2019 年为 68%，2026 年升至 74%，说明万圣节的参与人群在持续扩大，已经从儿童的节日扩展为更广泛人群的消费节点。
采购提前对卖家最直接的影响是什么？
是上架时间的竞争前移。49% 的消费者在 9 月或更早开始购买，比十年前的约 34% 明显提高。等 10 月再铺货，很可能只拿到尾部需求，因此备货与上架都要往 9 月前压。
47% 的消费者用 AI 工具选购，卖家要做什么？
核心是把产品数据结构化并补全。AI 推荐依赖标题、属性、场景与规格的完整度，信息缺失的商品容易被过滤掉。在 Q4 前把核心 SKU 的商品数据补齐，是抓住这部分流量的基础动作。
参考文献
- 《Halloween Data and Trends | NRF》｜美国零售业联合会 NRF｜https://nrf.com/halloween
- 《Prosperinsights 官方入口》｜Prosperinsights｜https://prosperinsights.com/
- 《原链接已失效 2026-10 核查 ｜reuters.com》｜Reuters｜https://www.reuters.com/business/retail-consumer/
- 《Monthly Retail Trade – Main Page》｜美国人口普查局｜https://www.census.gov/retail/
- 《Retail distribution | Deloitte Insights》｜<｜https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution.html
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