2025年欧盟551亿欧元非欧盟网购中90.2%流向中国平台，7月每件3欧元关税正重塑平台选择。
核心要点
- 2025年欧盟非欧盟网购达551亿欧元
- 90.2%流向Temu、SHEIN等中国平台
- 欧盟每年约46亿件中国低值包裹入境
- 7月取消150欧免税改每件3欧元税
- 速卖通欧洲增速25%高于亚马逊19%
欧盟消费者的钱，正在往中国平台流。
电商数据库 ECDB 在 10 月 6 日的报告里给出一个数字。2025 年，欧盟 27 国消费者在非欧盟网店花了 551 亿欧元。其中 90.2% 落进了 Temu、SHEIN、速卖通这些中国零售商的口袋。
剩下不到一成，才由其他所有非欧盟市场分。英国、加拿大、瑞士、土耳其加在一起，都填不满这个差距。
这份数据的分量，不在”中国平台很强”这句话本身。而在于它同时算清了本土零售的处境，和 7 月新关税带来的变量。
一、90.2%是怎么算出来的
先把口径说清楚，否则容易误读。
美国零售商大多在欧盟各国开本地站。德国人在 amazon.de 下单，算本土消费，不计入跨境。中国平台反过来，多数订单从域外发货，自然全进了跨境这一栏。
所以美国的份额看着低，不代表它的欧洲盘子小。这部分销售额存在，只是被算进了各国的本土电商。
真正撑起 90.2% 的，是”工厂直发消费者”的模型。它跳过本地仓、中间商和随之而来的一堆成本。
再看增量侧。ECDB 预测，2026 年底将有 15.2% 的欧盟实物商品网购支出流向域外。如果趋势不变，累计流出可能超过 600 亿欧元。
增量不只在总量，还在用户迁移。尼尔森 4 月发布的《2026 出海品牌平台迁移白皮书》显示，速卖通欧洲消费者的年度花费增速达 25%，高于亚马逊的 19%。89% 的欧洲消费者发生过购物平台迁移，其中从亚马逊流向速卖通的最明显，占 14%。
欧盟委员会自己披露：每年约 46 亿件中国低值包裹进入欧盟，日均约 1200 万件。低值包裹里，91% 来自中国。
这几个数字叠在一起，才解释了为什么欧盟一边查平台，一边改税制。
二、本土零售商缺的不是价格，是模型
欧洲本土零售商的处境，分两层看。
第一层是价格。ECDB 的数据显示，服装鞋类是欧洲线上需求最高的品类，占 40.31%。这恰好是中国平台最擅长的赛道。低价、海量、上新快，本土品牌在价格上很难贴身。
第二层是模型。中国平台的链路更短，从工厂到消费者，中间环节少。本土零售商背着实体店、品牌溢价和更贵的仓配，天然打不起价格战。
| 维度 | 中国平台模式 | 欧洲本土零售模式 |
|---|---|---|
| 发货路径 | 工厂直发，多为域外 | 本地仓，域内发货 |
| 成本结构 | 环节少，价格弹性大 | 门店加品牌，成本偏高 |
| 品类强项 | 服装鞋类、家居小件 | 品牌服饰、家电耐用品 |
| 关税敏感度 | 高，依赖低值免税 | 低，货物多在域内 |
数据来源：ECDB《China’s Role in European Cross-Border E-Commerce》，2026 年 10 月 6 日。
也有平台被罚的案例。欧盟委员会 7 月 20 日对速卖通开出 5.5 亿欧元罚单，理由是不符合《数字服务法》要求。该平台在欧盟有 1.93 亿用户。
罚单说明一件事：规模越大，合规成本越高。中国平台在欧洲扩张的速度，正在和监管的力度同步上涨。
本土零售商也不是完全没机会。有分析指出，地理和品牌的历史护城河正在被侵蚀，但竞争已不只比价格，还比供应链响应和购物体验。部分欧洲零售商正和物流商合作，试图把配送速度拉平。
三、7月的3欧元关税，正在改算法
这是 2026 年最大的变量。
7 月起，欧盟取消 150 欧元以下小包的免税待遇，改为每件 3 欧元固定关税。
对一件 100 欧元的外套，3 欧元几乎无感。对一件 5 欧元的手机壳，3 欧元等于加价 60%。
这正好打在中国平台的软肋上。他们的模型建立在海量、小额、低价订单之上。每件加 3 欧元，叠起来就是一大笔。
美国的零售商反而受益。它们本来就在欧盟有本地仓，货先入区，再卖给消费者。新的按件关税，基本碰不到它们。
中国平台正在补这块短板。Temu 和 SHEIN 都在欧洲建本地仓和退货中心。但仓要时间，要资本，短期补不齐。
主编的判断是：这轮关税真正重塑的，不是谁便宜谁贵，而是谁离消费者更近。近的一方，规则怎么变都不慌。
四、卖家的平台选择题
对跨境卖家，判断要落到”在哪卖、卖什么”上。
欧洲仍是必争之地。ECDB 的数据说明需求在那里，中国平台的用户池也在那里。做欧洲站，跟着平台节奏选品，仍然是主流打法。
但要留一手。一是别把全部身家押在单一平台。多平台布局能把规则和关税风险摊薄。二是把合规成本提前算进定价。VAT、IOSS、包装法，一样都不能漏。
第三点更关键：客单价往下压不是出路。3 欧元关税对低客单商品的杀伤最大。反过来，把价格带往上提，做有溢价的小品牌，反而更抗政策波动。
市场的钱还在，只是分法在变。谁能把履约做近、把合规做实，谁就能在下一轮数据里留在牌桌上。
参考文章
- 《Cross-Border E-Commerce in Europe: China Captures 9 out of 10 Euros That Leave the EU》｜ECDB｜https://ecdb.com/blog/china-s-role-in-european-cross-border/5267
- 《欧盟九成跨境网购流向Temu、SHEIN和速卖通》｜出海网｜https://www.chwang.com/news/210618548133
- 《The EU’s Search to Balance China-origin E-commerce Pressure》｜WORLDEF｜https://worldef.com/2026/07/27/eu-china-e-commerce-fight
- 《Temu, Shein, AliExpress Dominate EU Cross-Border E-Commerce》｜Overcentral｜https://overcentral.com/en/temu-shein-aliexpress-eu-cross-border-99100
- 《尼尔森报告：中国”出海四小龙”挤压亚马逊品牌份额》｜东方财富网｜https://finance.eastmoney.com/a/202604143704453822.html
- 《全球电商平台市场份额》｜三个皮匠报告｜https://www.sgpjbg.com.cn/searchtag/25988277.html
FAQ
欧盟跨境网购的90.2%具体指什么？
指 2025 年欧盟 27 国消费者在非欧盟网店消费的 551 亿欧元里，有 90.2% 流向 Temu、SHEIN、速卖通等中国零售商。数据来自 ECDB 2026 年 10 月 6 日的报告。
为什么美国零售商的份额看起来很低？
因为美国零售商多在欧盟各国开本地站，这类订单算本土消费，不计入跨境。中国平台多数从域外发货，所以全落在跨境这一栏。美国份额低，不等于欧洲盘子小。
3欧元关税会影响哪些卖家？
影响最大的是低客单、小件、直邮的卖家。每件加 3 欧元，对 5 欧元商品的冲击远大于 100 欧元的商品。把价格带往上提，或提前在欧洲布仓，是两类可行的应对。
做欧洲站是不是只能跟着中国平台走？
不必然。平台流量集中是事实，但多平台加独立站的组合能分散风险。关键是把合规成本算清，把履约做近，别只靠低价。
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