核心要点
– 搜索广告营收 633.5 亿美元，同比只涨 12%
– AI 模式商品列表广告点击率已追平自然结果
– 自由现金流 -90.65 亿美元，连续两季为负
– 2027 年资本开支预计超 3000 亿美元
– 欧盟取消免税额已影响亚太零售广告主预算
查询量涨到五年最高，广告只涨 12%
先看结论。Alphabet 于 10 月 28 日美东盘后公布 2026 财年第三季度财报。截至 9 月 30 日的季度，公司营收 1275.77 亿美元，同比增 25%，这是连续第 13 个季度双位数增长。广告这条线没跟上。
据 Alphabet 向美国证券交易委员会提交的财报新闻稿，搜索及其他广告营收 633.50 亿美元，同比增 12%。前两个季度分别是 17% 和 19%，这是一路往下掉。YouTube 广告 112.07 亿美元，同比增 9%，同样跌破 10%。Google 广告合计 820.12 亿美元，同比增 11%。
| 收入项 | 本季（亿美元） | 同比 | 市场预期（亿美元） |
|---|---|---|---|
| 搜索及其他广告 | 633.50 | +12% | 649.6 |
| YouTube 广告 | 112.07 | +9% | 114.3 |
| Google 广告合计 | 820.12 | +11% | 835.7（另有 837.04 口径） |
| Google Cloud | 307.09 | +103% | 约 291 |
| 订阅、平台与设备 | 142.90 | +11% | 未披露 |
广告合计的预期值有两个流传口径。华尔街见闻引用的分析师一致预期是 835.7 亿美元，新浪财经转述为 837.04 亿美元。你自己后台拿到的目标值可能落在两者之间，不必纠结这一两个亿。
CEO 皮查伊在电话会上的说法是正面的。搜索查询量同比增速创过去五年最高，还包括商业类查询。他把这个过程类比十多年前的移动端转型：先做体验，再谈变现。
三个真实拖累项：汇率、免税额、世界杯
首席商务官 Schindler 给了搜索收入增速放缓的三个原因。第一个是外汇。他说这是最大的单一因素，按当前汇率，第四季度的汇率拖累会比第三季度更大。
第二个是亚太零售广告主。欧盟取消低值包裹免税政策之后，部分亚太零售广告主主动收缩了投放。你做欧洲站或亚太站的，这条能直接用上：政策一改，广告主的预算分配就跟着改，你不是被算法抢走预算，是被别人的政策决定抢走。
第三个是媒体娱乐。世界杯相关的广告支出在第二季度集中释放，第三季度回归正常基数。
CFO 阿什肯纳齐把底牌摊开了。2025 年下半年搜索增长突然加快，抬高了基数，第三季度增速被拉低约 3 个百分点，第四季度还要被拉低约 2 个百分点。
翻译成人话：第四季度搜索广告增速大概率继续下行，11% 都未必撑得住。旺季备货和投放计划，要按这个前提算。
AI 模式广告铺到 10 国，多轮广告在美国上线
谷歌 10 月 28 日在官方博客公布，AI 模式广告扩到 10 个国家：澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、新加坡。第四季度还要进巴西、墨西哥、英国。同时在美国上线多轮广告，赞助结果可以出现在用户的后续追问里。
关键的官方表述是：AI 模式内赞助商品列表项与自然商品列表项的点击率已经相近。这句话常被读成 AI 广告全面追平自然结果，但它有明确边界。谷歌官方脚注写明，来源是美国内部数据，统计区间是 2026 年 8 月 20 日到 9 月 3 日，比较对象只限商品列表项。文字格式的赞助链接不在这个口径里，转化率和广告收入也没有公布。
还有一组数字要纠正一个常见说法。是全球每 5 次 AI 模式搜索里有 1 次涉及语音、图片或文档，不是每 5 次搜索。谷歌官方博客脚注标注，这份数据来自 2026 年 5 月的美国 AI 模式报告。
判断是：AI 搜索把流量拉长了，意图也更清楚了，但每分曝光的价格结构正在重估。别拿传统搜索的点击成本去套 AI 模式，投放模型得按新口径重算。
商品数据这一步不能拖。谷歌在推通用购物车，Newegg 已经在Newegg 接入谷歌 AI 购物这条路上走了一段。落地页的参数、尺寸、材质、库存、退换条件如果缺失或前后不一致，AI 会把你的卖点说错，而错误往往不会表现为你没被提到。
云翻倍，现金流还是负的
Google Cloud 营收 307.09 亿美元，同比增 103%，营业利润 111.21 亿美元，利润率从 23.7% 扩到 36.2%，季末在手订单 5610 亿美元。数据中心相关承诺支出已超 1 万亿美元，其中采购承诺 9240 亿，预租赁等 1520 亿。
但现金流这一侧是另一回事。当季资本开支 513.55 亿美元，同比约增 114%，自由现金流 -90.65 亿美元，上年同期是 +244.61 亿。这是连续第二季为负，也是上市 22 年来第二次。CFO 解释有三层：基础设施投入、为支持 TPU 系统销售提前建库存、支付 52 亿美元欧盟委员会罚款。
全年资本开支指引维持 1950 亿到 2050 亿美元。CFO 说 2027 年会大幅增加，另有媒体报道公司预计 2027 年超过 3000 亿美元。
市场用脚投票。财报后盘后股价一度跌超 10%，另有口径称超 11%。次日 10 月 29 日谷歌-A 开盘跌超 13%、收盘跌 12.64%，单日市值蒸发约 5000 亿美元。
对你的账本意味着什么：搜索广告这头现金牛正在被算力吃掉。谷歌把Gemini 常驻智能体往搜索和 Chrome 里铺，链路更长、流量更贵。
卖家现在要改的三处
判断一，把 AI 模式的曝光单独拉一列报表。广告主目前没法单独定向 AI 概览或 AI 模式，相关结果会混在搜索的整体报表里，只能自己按落地 URL 和查询词拆开看。
判断二，商品信息补到机器能读。AI 模式的对话会一路追问限制条件，各家 AI 购物代理的路线并不一样，AI 购物代理路线分歧那篇可以对照着看差别。
判断三，第四季度的预算按降速算。搜索增速还要被拉低约 2 个百分点，汇率拖累比第三季度更大。欧洲站再确认一次，你自己被归到哪一档广告主政策里。
参考文章
- 《Alphabet Announces Third Quarter 2026 Results》｜Alphabet 投资者关系｜https://www.abc.xyz/investor/news/news-details/2026/Alphabet-Announces-Third-Quarter-2026-Results-2026-FCcqxfIfmh/default.aspx
- 《Alphabet Announces Third Quarter 2026 Results》｜美国证券交易委员会 EDGAR｜https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000080/googexhibit991q32026.htm
- 《Ads in AI Mode expand to 10 new countries》｜Google 官方博客｜https://blog.google/products/ads-commerce/ads-in-ai-mode-global/
- 《Google扩大AI Mode广告：对话搜索进入商业化新阶段》｜AI门户｜https://caip.org.cn/news/detail?id=50111
- 《谷歌大跌！Q3业绩不及预期，自由现金流大幅下降，AI投入回报质疑加剧》｜华尔街见闻｜https://wallstreetcn.com/articles/3784714
- 《谷歌Q3营收1276亿美元，营收和利润双双不及预期》｜新浪科技｜https://tech.sina.cn/2026-10-29/detail-iniwwiey2826070.d.html
- 《美科技巨头，股价突然重挫10%》｜证券时报｜https://www.toutiao.com/article/7702021251577102883
FAQ
问题 1：AI 模式点击率追平自然结果，是不是可以放心加 AI 模式预算
不能直接这么读。追平的说法只覆盖商品列表项，数据来自美国内部、2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日的区间。文字型赞助链接、转化率、各市场收入都没公布。先用小预算测你自己的落地页转化，再决定加码。
问题 2：搜索广告只涨 12%，我要不要砍搜索预算
不建议按增速砍。查询量同比增速创五年最高，商业类查询也在涨。增速下来主要来自汇率、亚太免税额变动和世界杯基数，都是周期和政策性因素。真正要改的是计价口径和报表拆分方式。
问题 3：欧盟取消低值包裹免税，我的广告预算会被怎么影响
谷歌明确说了亚太零售广告主受此影响投放收缩。政策生效后这类广告主的整体预算池会缩小，竞价环境会变。你要做的不是猜自己被分到哪一档，而是去后台核对自己的类目归属和当前结算规则，再看欧洲站的总预算占比是否需要调整。
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