亚马逊首次披露购物 Agent 规模 4 亿客户与 570% 增长的口径

核心要点

• 过去 12 个月超 4 亿客户用过 Alexa
• 互动量同比增长 570%，不是成交额涨 570%
• 4 亿是使用人数，不是 4 亿笔 Agent 交易
• 新增 100 多项能力，集中在交易后管理
• 同期推进卖家端运营与广告端两条线

亚马逊在最新第三季度业绩报告中第一次披露了购物 Agent 的真实规模：过去 12 个月超 4 亿客户用过 Alexa for Shopping，客户互动量同比增长 570%。

这两个数字经常被读错。4 亿是用过该服务的客户数量，不是 4 亿笔交易；570% 是互动量增长，不代表成交金额增 570%。

同一份财报周期里还有两条进展：Seller Assistant 扩展并接入 Amazon Quick 与 Anthropic Claude，Ads Agent 完整营销漏斗向美国广告主开放。

一、4 亿这个数字告诉你的是什么

亚马逊官方 10 月 29 日的公告补充了另一个口径：使用 Alexa for Shopping 智能体功能的客户数，比年初增长超 8 倍。这个助手今年 5 月由 Rufus 升级更名而来，Rufus 在 2025 年服务过超 3 亿名顾客。从 3 亿到 4 亿只用一年，增长还发生在更名之后。这条线索值得留意，因为 Amazon Shop Direct 把站外商品扩到 2.5 亿件 后，AI 助手的可发现范围已不同于搜索。

但要不要把这 4 亿当流量池，先别急。它是亚马逊的用户基数，不是导入你店铺的访客。

同一份财报里还有个更有用的数字：贾西说，美国市场使用该功能的客户每笔订单平均支出比未使用者高出 50%。这是目前唯一把 Agent 使用和卖家营业额连起来的量化指标。但它是亚马逊自述的关联数据，不能当你的增长。

二、新能力都长在交易之后

亚马逊这次为 Alexa for Shopping 增加了超 100 项新能力。方向很集中：不再是帮你找商品，而是帮你办买完以后的事。

具体包括创建和编辑购物清单、在清单与礼品注册表之间移动商品、管理 Subscribe & Save 订阅配送、查 Prime 会员权益、改配送说明、查退款与礼品卡余额。官方举例很具体，”跳过下一次配送”对订阅商品影响直接。

同一份官方公告里还点名两项既有能力：价格历史查询已延长到 365 天，到价自动下单能在跌到目标价时下单。

这批能力指向一个实际变化。订阅类商品的续订节奏、地址变更、退款进度，不再只由卖家设定的周期决定，买家的自然语言指令也参与进来了。 你的订阅商品如果靠默认周期扣款维持复购，这个假设要重新验证。

三、同期推进的三条线，卖家各有对应位置

亚马逊这一轮不只做了一个消费者助手。三条线并进，对应卖家三个岗位。

Seller Assistant 这条线值得多说一句。亚马逊正在扩展它，让它持续处理补货、定价这类日常任务，并支持卖家通过 Seller Central 管理多个渠道的商品和盈利情况，同时接到 Amazon Quick 与 Anthropic Claude 上。卖家中心的官方论坛帖说得很直白：不必登录后台也能操作账户。

这里要讲清时间点，避免读成财报新发布。销售伙伴插件与 Seller Assistant 的自动化工作流，是在 2026 年 9 月 22 至 24 日西雅图的 Amazon Accelerate 2026 上发布的，Claude 一侧为美国站测试阶段。10 月底这个季度节奏里，亚马逊在往前推。

Ads Agent 这条线是完整营销漏斗。按亚马逊广告官方页面的说法，全流域广告活动已开放公测，美国广告主输入商品、预算和 ROAS 阈值，就能把搜索、展示、视频和流媒体电视拉进同一活动，由亚马逊的 AI 实时分配预算。亚马逊自述的测试期数据是长期 ROAS 提升 67%。详见 亚马逊广告 Ads Agent 全漏斗。

四、用户规模大，不等于对卖家开放

有一个必须点破的反向事实。站上此前记录过：AI 购物代理三岔路口 指出，在三大购物代理里，沃尔玛放行第三方代理、QVC 允许代理结账，只有亚马逊对第三方代理关门。

这次披露的 4 亿规模跟这个判断并不矛盾，反而把它坐实了。亚马逊的助手在自己的 App 和站内跑，但这 4 亿人在别家平台的代理里下单，亚马逊不欢迎。两件事同时为真：规模优势集中在入口一侧，开放程度看另一侧规则。

管理层的表态也印证了这一点。贾西在财报电话会上说，目前很少有客户通过外部通用代理完成大量购物，因为体验不够理想。他同时表示亚马逊预计会与通用型代理合作，但 Alexa for Shopping 仍是首选。

支付那一环可以对照着看。Mastercard 首席执行官 Michael Miebach 在第三季度财报电话会上明确表态，Agent 交易应当通过完整的网络 Token 机制保留用户的原始支付关系和控制能力，而不是用一次性虚拟卡替代消费者原有凭证。他认为瓶颈不只是付款，而是商户的商品信息能否被 Agent 发现、商户能否接受凭证。这和 加拿大五大行封禁第三方 AI 代理 是同一件事两端。

对照组还有 Google。Google 把 AI Mode 广告扩展到 10 个国家，并在美国推出支持多轮对话的 AI Mode 广告。Google 自称的内部研究显示，AI Mode 中赞助商品列表的点击率已接近自然商品列表，但这是公司自己的数据，不能推断广告转化率或商户收入达到同样水平。第四季度计划覆盖的巴西、墨西哥和英国，尚不能视为已上线。

五、卖家接下来该做什么

第一，把商品页当成 AI 会读的材料来写。礼清单、订阅管理、配送说明这些新能力都要求商品信息明确，属性写不清，AI 推荐的理据就含糊。

第二，订阅制商品单独查一遍。买家现在能一句话跳过、暂停、改周期，续订假设和库存预测得跟着改。

第三，Seller Assistant 接入 Claude 后可小步试。它能读账户数据并在你批准后改价格和库存，授权范围要自己划清。

第四，广告侧要试全流域活动，先看现有广告活动的结构。这类活动与现有活动并行投放，不必重建方案，但共享信号后的效果差异得自己验证。

参考文章

• 《Alexa for Shopping adds 100+ new ways to shop on Amazon》｜亚马逊官方新闻｜https://www.aboutamazon.com/news/retail/alexa-for-shopping-new-capabilities
• 《亚马逊CEO：外部AI购物体验欠佳，Alexa将成主流》｜腾讯新闻｜https://news.qq.com/rain/a/20261101A06TS200
• 《亚马逊财报会：高昂AI开支吓退市场 AWS万亿规模”大饼”也不香了？》｜财联社｜https://m.cls.cn/detail/2520041
• 《Save time this holiday with new AI tools》｜Amazon Seller Central｜https://sellercentral.amazon.in/seller-forums/discussions/t/467718ca-3e4d-42d2-b934-1e6771af99d3
• 《通过全流域广告活动提升总体销售业绩》｜亚马逊广告｜https://advertising.amazon.com/resources/whats-new/full-funnel-campaigns-from-discovery-to-sales
• 《DoorDash拟170亿美元收购Instacart，Amazon购物Agent覆盖超4亿客户》｜Hongkong Web3 Media｜https://www.techub.news/en/articles/49870c66-2587-44f7-bb6f-95cce082ff9f
• 《亚马逊 Alexa for Shopping（原 Rufus）AI 搜索优化指南（2026-10-31 更新）：4 亿用户、到价自动下单、Shop Direct 2.5 亿站外商品，Listing 怎么被 AI 读懂》｜Surinch 资源中心｜https://www.surinch.com/resources/amazon-rufus-ai-search-optimization

FAQ

4 亿用户是不是意味着有 4 亿人用 AI 在亚马逊下单？

不是。4 亿是过去 12 个月内用过 Alexa for Shopping 的客户数量，不等于交易笔数。570% 是互动频次增长，不能读成成交额涨 570%。

亚马逊是不是在对外开放购物 Agent？

不是。它是三大购物代理里唯一对第三方 AI 代理关门的一家。4 亿客户用的是自家助手。规模优势在入口一侧，开放看另一侧规则。

Seller Assistant 接上 Claude 之后，我应该立刻授权吗？

不必急着全量授权。默认需要你批准才执行，你也能限制它能访问的数据类型。它能改价格和库存，建议先在单个 ASIN 上跑一段时间再扩大。