核心要点
- 亚马逊澳洲买家 950 万，同比增 72.8 万。
- 亚马逊与 Temu 用户年均各买约 6 次，复购是胜负手。
- eBay 用户减 38.9 万，频次同比也降，双降。
- SHEIN 用户增 43.3 万至 300 万，增量反超 Temu。
- 澳洲站竞争从抢曝光转向抢复购位。
亚马逊在澳洲已经不是挑战者了。
据市场研究机构 Roy Morgan 2026 年 10 月发布的第 10386 号调查，截至 2026 年 6 月的过去 12 个月，14 岁以上澳大利亚人中，有 950 万人在亚马逊买过至少一次，比上一年多 72.8 万人。Roy Morgan CEO Michele Levine 的原话是：Amazon is no longer just a disrupter. It’s now part of the establishment——亚马逊不再只是搅局者，它已经是「建制派」。
同一场调查里，Temu 用户 510 万，SHEIN 300 万，eBay 和 Kogan.com 同时在掉用户。真正值得卖家看的不是谁涨谁跌，而是用户数和频次两条线拆开之后的分化。
用户数：三家涨，两家降
先把 Roy Morgan Single Source 调查的口径说清楚：统计的是截至 2026 年 6 月的过去 12 个月，14 岁以上澳大利亚人至少在该平台买过一次。样本方面，2024 年 7 月至 2025 年 6 月为 67,653 人，2025 年 7 月至 2026 年 6 月为 59,959 人。
| 平台 | 用户数 | 同比变化 | 触达率变化 |
|---|---|---|---|
| 亚马逊 | 950 万 | +72.8 万 | +3 个百分点 |
| Temu | 510 万 | +37.1 万 | +2 个百分点 |
| SHEIN | 300 万 | +43.3 万 | +2 个百分点 |
| eBay | 590 万 | -38.9 万 | -2 个百分点 |
| Kogan.com | 120 万 | -5.8 万 | -1 个百分点 |
三家涨的平台里，SHEIN 的用户增量（43.3 万）比 Temu（37.1 万）还大，只是基数小。两家降的平台，降幅都不小：eBay 一年少 38.9 万用户，按基数算大约每 16 个买家走掉 1 个。
把涨跌两边合起来看：三家全球平台一年净增约 153 万买家，eBay 和 Kogan.com 合计少了 44.7 万。要注意这是「买家人次」，同一个人可能同时算在多家里，不能直接相减当成大盘净流出的绝对值——能确定的是增量方向完全相反。
eBay 的下滑不是今年才开始的，但这次是用户和触达率一起掉。Kogan.com 更典型：自营起家，靠会员制促销拉复购，可用跨境电商的价格一压，会员折扣的优势就薄了。澳洲本土又没有大型本土电商平台，这个空位正在被海外平台填。
真正的分水岭在频次
用户数只回答「有多少人买过一次」。Roy Morgan 同时问了购物频次，这条线分化得更狠。
亚马逊和 Temu 的消费者，过去 12 个月平均各买约 6 次。也就是说，这两家同时做到了拉新加提高复购。新客进来，老客买得更勤。
eBay 是另一个方向：用户在减少，留下的人买得也没以前勤。Roy Morgan 没有公布 eBay 的具体频次数值，只说平均购物频率同比下降——这个细节别去编数字，方向是确定的。
一年 6 次，平均两个月买一次。这个频次决定了澳洲站消费者的复购窗口比美区更稀疏：你大概只有六次机会在一年的关键时点把客户拉回店铺。窗口稀疏，意味着每次触达的权重更高。
再看增长的分布。亚马逊触达率提升 3 个百分点，说明新客不只是大城市年轻人，而是渗透进了更宽的人群。Temu 和 SHEIN 各 2 个百分点，走的是同一套打法：低价、上新快、促销密。三条增长线加在一起，挤压的是同一种货盘——白牌标品、低客单、比价敏感的品类。
对卖家意味着什么：抢复购位
澳洲站的竞争逻辑已经变了。以前是抢曝光，现在要抢复购位。
曝光只能带来第一次购买，复购才是利润。围绕一年六次的节奏，三类动作的价值被放大：订阅式商品（耗材、宠物用品、食品类合规线）、组合装（一次买到一个使用周期）、补货提醒（用站内消息和促销钩子把两个月的间隔填上）。
促销节奏也要跟着两个月一次的均值走。美区的大促频次参考在这里会失真——澳洲没有那么多大促节点，黑五、圣诞之后就是长长的平销期。把补货提醒卡在平销期发，比在旺季挤流量便宜得多，转化率还更干净。
履约和物流体验是复购的前提。澳洲站物流与消费节奏的另一面，可以看澳洲邮政季报里的线上消费趋势，配送确定性直接影响买家下一次还愿不愿意点开你的店。
平台本身的基建也在加码。拉美市场这边，美客多墨西哥站的佣金调整说明，头部平台都在用价格杠杆重新分配流量——谁的成本结构更好，谁的复购位就多。
背景音：David Jones 进入自愿管理
这组数据发布的同时，188 年历史的澳洲百货 David Jones 宣布进入自愿管理（voluntary administration），38 家门店中预计 17 家在圣诞前关闭。
Michele Levine 把两件事放在一起说：新玩家的竞争压力在持续加大，消费者正把支出集中到选择更多、配送更快、促销更频繁的平台。线上线下是同一场迁移，百货让出的份额，一部分直接流进了亚马逊和 Temu 的购物车里。
把镜头拉远一点，数据和自愿管理讲的是同一个故事的两面：流量在向能压价、能快速履约的一方集中。Levine 那句话里的每个词——选择、配送、促销——都对应卖家后台里一个具体动作：货架宽度、妥投时效、优惠排期。
对跨境卖家，这里面的信号是消费习惯的不可逆。David Jones 不是输给某一家店，是输给「随时可买、经常有促销」这种模式本身。
三件事，这周就能做
第一，看频次报表。把店铺一年内的老客回购间隔拉出来，对照两个月一次的市场均值，找出间隔被拉长的品类。
第二，给长间隔品类配动作。补货提醒、组合装、下次购买的优惠券，选一种先跑，别三种一起上，测不出因果。
第三，别把鸡蛋放一个平台。TikTok Shop 在东南亚推进独立 App 布局的路径说明，新平台的用户增长期就是卖家的低成本获客期，澳洲市场同理，Temu 和 SHEIN 的增量也还在路上。
我的判断：950 万这个数字本身不稀缺，稀缺的是「6 次」这个频次。谁先把复购位占住，谁在下一轮数据里就是涨的那一列。
参考文章
- 《Customer numbers continue to soar for Amazon, SHEIN and Temu while eBay and Kogan trend downwards》｜Roy Morgan｜https://www.roymorgan.com/findings/10386-online-marketplaces-amazon-temu-shein-october-2026
- 《The key retailers that are thriving as David Jones battles for survival》｜Nine News｜https://www.nine.com.au/lifestyle/money/david-jones-administration-online-retailers-thriving-australia-amazon-temu-retail-shift-20261109-p61cev.html
- 《Amazon, Temu and Shein add shoppers as David Jones enters administration》｜PAN｜https://pan.parallax.kr/article/amazon-temu-shein-add-shoppers-as-david-jones-enters-administration
- 《Amazon, Temu and Shein Gain Australian Shoppers》｜Wisevoter｜https://wisevoter.com/world/au/2026/11/05/amazon-temu-shein-gain-australian-shoppers
FAQ
这组数据的统计口径是什么？
Roy Morgan Single Source 调查，覆盖 14 岁以上澳大利亚人，统计截至 2026 年 6 月的过去 12 个月内至少在该平台购买一次的人数。最新周期样本量 59,959 人。
eBay 还值得做吗？
eBay 用户基数仍有 590 万，但用户和频次双降，存量竞争为主。适合清库存和找长尾买家，不适合当作增长主阵地。
Temu 和 SHEIN 的增长对亚马逊卖家有影响吗？
有。三家在同时拉新，低客单价的流量被分流。亚马逊卖家更该守住复购，而不是去贴身打价格。
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