ECDB测算2025年TikTok Shop欧洲GMV约40.7亿欧元，英国独占65%，德国份额被低估。
核心要点
- 2025年欧洲GMV约40.7亿欧元，英国占65%
- 西班牙14%、法国与德国各9%、意大利4%
- 德国为欧洲第二大电商市场却仅与法国份额持平
- 2026年欧洲GMV预计接近翻倍，英国65%不变
- 新卖家优先英国与西班牙，德法轻投入测试
ECDB 给出的测算是：2025 年 TikTok Shop 在欧洲的 GMV 约 40.7 亿欧元。这个盘子不小，但内部结构极度偏科——英国一国吃掉约 65%，剩下五个已开通市场分 35%。
先把结论放在前面：欧洲不是一个市场，是六个节奏完全不同的市场。按国别做差异化选品和内容投放，是眼下最实际的打法。
下面把结构一层层拆开。
一、40.7 亿欧元怎么分：英国 65%，四国分剩余
按 ECDB 的口径，2025 年欧洲各国 GMV 份额大致如下：
| 国家 | GMV 份额 | 市场定位 |
|---|---|---|
| 英国 | 65% | 成熟市场，内容生态最完整 |
| 西班牙 | 14% | 增量市场，增速快 |
| 法国 | 9% | 增量市场，与德国持平 |
| 德国 | 9% | 体量被低估，内容供给偏弱 |
| 意大利 | 4% | 起步阶段，达人供给薄 |
英国拿 65% 这件事本身不奇怪。它是 TikTok Shop 在欧洲最早把下单到履约整条链路跑通的市场，达人盘、直播习惯、物流基建都比其他几国早一两拍。真正需要停下来看一眼的是德国那一格。
二、错位在哪：德国是欧洲第二大电商市场，却只和法国打平
德国在欧洲电商总盘子里是第二名，仅次于英国。但在 TikTok Shop 上，它和法国一样只有 9%。这个错位就是机会窗口所在。
原因不难找：德国消费者的比价习惯重、对冲动下单更犹豫，内容电商的转化链路天生比英国长；同时德语达人的供给量级远不如英语达人，能带得动货的账号更少。供给端薄，需求端谨慎，两头一起压住了 GMV。
法国的情况接近，9% 的份额同样低于它的电商基本面。西班牙反而是例外——14% 的份额跑在了电商总量排名之前，说明内容电商在当地的渗透更快，用户对直播下单的接受度更高。
对卖家来说，这张结构图的读法是：英国看稳定性，西法德看增速。
三、2026 年怎么看：盘子接近翻倍，65% 的格局不动
ECDB 预计 2026 年 TikTok Shop 欧洲 GMV 接近翻倍。但份额结构基本不变——英国仍占 65% 左右。
这就意味着两件事。第一，增量的大头仍然落在英国，别因为”欧洲”两个字就平均用力。第二，西法德的增量是乘着大盘上涨的顺风，绝对金额涨幅可能比份额看起来更可观。
对做多国运营的团队，比较稳的配置是：英国打基本盘、保现金流；西法德做测试田，用低成本内容验证选品，跑通再放大；意大利先观察达人盘，别急着压库存。
四、按国别落地的四件事
第一件，选品分线。英国市场可以做偏成熟品类的红海打法，拼内容和达人效率；西班牙、法国、德国优先上本地化程度高的品，比如家居、户外、季节性强的轻小件。
第二件，盘内容生态。选品之前先看当地达人池——账号数量、粉丝量级分布、带货历史。德国和意大利的达人是稀缺资源，先锁人再锁货。
第三件，物流时效与退货政策按国别适配。欧洲各国的末端派送时效和退货容忍度差别很大，德国消费者对退货便利度的要求尤其高，退货运费谁承担要在定价里算进去。
第四件，VAT 与合规差异。各国税率和申报门槛不同，跨境卖家需要单独核算。别用一套税务模型套六国。
五、给库存与预算的排序建议
如果你只有一笔预算、只能押两个市场，那就是英国加西班牙。英国负责验证模型和拿量，西班牙负责拿增速。法国和德国做轻投入测试，意大利暂时不重仓。
如果你的团队已经有多语言内容能力，可以把德国当成中期重点——它的低份额不是因为没需求，是因为内容供给没跟上，谁能补上这块供给，谁就能吃到份额从 9% 往上走的那一段。
FAQ
TikTok Shop 欧洲现在到底有多大？
按 ECDB 测算，2025 年欧洲 GMV 约 40.7 亿欧元。2026 年预计接近翻倍，但份额结构基本稳定，英国仍占约 65%。
为什么德国体量大、份额却低？
德国是欧洲第二大电商市场，但比价习惯重、下单更谨慎，加上德语达人供给量级不足，内容电商转化链路更长，所以份额只与法国持平在 9%。
新卖家应该先进哪个市场？
看资源。有英语内容能力的先进英国，做稳基本盘；想做增量的优先看西班牙，份额 14% 且增速快。德国、法国适合轻投入测试，意大利建议先观察达人供给。
各国要注意哪些合规差异？
主要是 VAT 税率与申报门槛不同，需要按国别单独核算；德国消费者对退货便利度要求较高，退货成本要提前算进定价。
英国占 65% 的格局会变吗？
按 ECDB 的预计，2026 年欧洲 GMV 接近翻倍的同时，英国 65% 的份额基本保持不变。也就是说大盘在涨，但份额结构短期内不会重新洗牌，别指望德国或法国突然抢走英国的位置。
参考文献
- 《ECDB – E-Commerce Data & Analytics Based on Billions of Transactions》｜ECDB：<｜https://ecommercedb.com/
- 《Seller 官方入口》｜Seller｜https://seller.tiktokglobalshop.com/
- 《VAT rules and rates, cross-border VAT, MOSS scheme – Your Europe》｜欧盟官方网站｜https://europa.eu/youreurope/business/taxation/vat/index_en.htm
- 《Home – Eurostat》｜欧盟委员会｜https://ec.europa.eu/eurostat
- 《中国海关总署 官方入口》｜中国海关总署｜http://www.customs.gov.cn/
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