核心要点
- Temu 欧盟交易份额从 16% 降到 8%，正好腰斩。
- 三家中国平台合计掉 11 个百分点，英国同期持平。
- 三家赢家接走 9.4pp，都从欧盟境内发货。
- Temu 客单价涨 37%，订单变少但每单更贵。
- 三家赢家都从欧盟境内发货，无关税。
欧盟 3 欧元关税跑了四个多月，第一份用真实交易数据算出来的账单出来了。
ECDB 在 2026 年 11 月 10 日发布测算：欧盟前 100 大零售商里，Temu、SHEIN、速卖通三家合计的交易份额下降 11 个百分点。
Temu 掉得最狠，从 16% 到 8%，正好少了一半。
三家合计掉了 11 个百分点
先看总量。
三家平台在欧盟前 100 零售商中的合计份额，四个多月里少了 11pp。这个数字不是增速放缓，是实打实的份额转移。
拆开看，落差集中在 Temu 身上。
| 平台 | 交易份额变化 | 百分点 | 客单价变化 |
|---|---|---|---|
| Temu | 16% → 8% | -8pp | +37% |
| SHEIN | 5% → 3% | -2pp | +14% |
| 速卖通 | 2% → 1% | -1pp | +1% |
| 三家合计 | — | -11pp | — |
| 英国对照组 | 持平 | 0 | Temu 持平 |
这张表的读法不是”谁掉得多”，是”谁的价格带最怕这笔税”。
口径要说清楚。这里的份额是交易笔数份额，样本是欧盟前 100 大零售商，不是 GMV，也不是站点访客数。所以它反映的是下单频次的变化，客单价涨了，交易笔数的份额自然掉得更快。
这两件事在业务上是同一件事：单笔金额变大、单量变少。只看份额会以为买家跑了，看客单价才知道，一部分买家还在，只是换了下单方式。
欧盟 3 欧元小包关税落地时，很多人判断会有一轮洗牌。现在洗牌的结果出来了，方向和幅度都比预期干脆。
Temu 掉一半，客单价涨 37%
最反直觉的一组数是客单价。
Temu 在欧盟的客单价涨了 37%。份额腰斩，客单价大涨，两个数放在一起才是完整故事。
逻辑不复杂。3 欧元是按每个商品品类收的。一个 5 欧元的手机壳，加 3 欧元就是 60% 的涨幅。一笔 50 欧元的订单，只加 6%。
低价订单变得最不划算，先消失的就是它们。留下来的订单金额更高，平均值自然被拉上去。
SHEIN 涨 14%，速卖通只涨 1%。差距还是价格带。SHEIN 的单价略高，3 欧元的占比小一些；速卖通本来就有一部分欧洲订单从本地仓发，那部分不受影响。
同一个品类凑单也会发生。5 个同款手机壳放一个包裹，仍然是 3 欧元。买家会算这笔账，卖家也该算。
还有一个变化容易被忽略：留下来的订单，品类更集中了。以前是逛到哪买到哪，随手加一件；现在先把要买的凑齐再下单。购物车变重，决策变慢，冲动型消费少了，计划型补货多了。
这对详情页的含义很直接。”多件更省”的提示，比”限时折扣”更能打动现在的买家。
主编判断：关税没有消灭需求，它把需求从小额多单推向了合并下单。这个变化对铺货型卖家不友好，对能做组合装的卖家是机会。
英国对照组持平，变量只有一个
ECDB 给了一个很干净的对照。
英国同样有 Temu、SHEIN、速卖通，同样的商品，同样的月份，三家份额持平。
差别只有一个：英国没有这笔关税。
这就把”是不是平台自身出了问题”这个解释排除掉了。同期不是旺季转淡，也不是流量成本上升，变量就是关税。
对照组的意义在这里。做数据分析最怕的是把宏观波动当成政策效果，英国这组数把这条路堵上了。
时间窗口也值得看一眼。7 月到 10 月这四个月，覆盖了暑期和返校两个小高峰。没有关税的话，份额本该往上走。持平本身就是相对下滑。
还有一层：Temu 在英国和美国走本地履约，从当地仓发货，客单价同期也是持平。同样的平台，换一套履约方式，结果完全不同。
9.4 个百分点的去向
流失的 11pp 没有散掉，绝大部分被三家接走。
Amazon、Zalando、Vinted 合计接下 9.4pp，剩下 1.6pp 分散在其他前 100 零售商。
三家的共同点：都从欧盟境内发货。
Amazon 走欧洲履约网络，订单无关税，常常 1 到 2 天到。对原来在 Temu 买小百货和小配件的买家，它是最接近的替代。
这里有个细节：本地履约不只解决税，还解决时效和退货。在 Temu 等两周，在 Amazon 等两天，多付几欧元在很多品类上是划算的。价差一旦缩到可接受区间，买家就会换。
Zalando 吃的是品牌时尚，配免费退货。原来在 SHEIN 买衣服、又愿意往上走一档价格的买家，会来这里。
Vinted 接的是价格敏感人群。二手、境内交易、无关税，价格能压到和 SHEIN 新品接近。
这三家不是赢在商品，是赢在货的所在位置。关税打在跨境小包上，货在境内就不被打。
欧盟 2 欧元包裹处理费在 11 月 1 日生效，会把这层差距再拉大一点。这里要说明：ECDB 这组交易数据的统计期早于 11 月 1 日，2 欧元的效果还没算进去。
卖家能抄的三件事
第一，把履约位置当成选品条件。同样的货，从欧盟仓发和从国内直发，税后价格差 3 欧元一个品类。轻小件走直发还能算得过账，单价过低的品类已经算不过了。
第二，改组合结构。同品类多件合并成一个包裹，是按品类计税下最直接的省法。套装、多支装、补货装，都比单件好卖。
定价上也可以动一下：把税费摊进单价，别在结账时另列一笔。买家看到的是含税总价，心理落差小，转化率更容易保住。结账页突然多出 3 欧元，弃单率会很难看。
第三，别只盯低价带。Temu 的客单价涨了 37%，说明留下来的买家愿意一次买更多。低价引流款可以留，但要有承接的中间价位。
ECDB 自己的判断是：短期效应明确，长期会衰减。三家一旦把货批量进欧盟仓、改成本地履约，小包关税就不再适用，价格劣势也会跟着消失。它们的美国业务已经这么跑过一遍。
所以这 11 个百分点不是永久转移。ECDB 10 月全球电商收入数据里能看到大盘还在走，份额的这轮搬家更像阶段性重排，接下来要看欧盟仓的开仓节奏和区域合作落地速度。
对卖家，结论很直白：靠小包直发吃低价红利的窗口在关，能提前把库存放到欧盟境内的，才有资格谈下一轮价格战。
参考文章
- 《EU Customs Changes: How They Affect Temu, Shein & AliExpress》｜ECDB｜https://ecdb.com/blog/eu-customs-duty-effect/5280
- 《China Captures 9 out of 10 Euros That Leave the EU in E-Commerce》｜ECDB｜https://ecdb.com/blog/china-s-role-in-european-cross-border/5267
- 《Cross-Border Shopping in the EU: Record Growth Meets New Customs Charges》｜ECDB｜https://ecdb.com/blog/cross-border-shopping-in-the-eu/5274
- 《China Dominates Cross-Border E-Commerce in Nearly Every Major Market》｜ECDB｜https://ecdb.com/blog/china-dominates-cross-border-e-commerce/5248
FAQ
Temu 的份额真的掉了一半吗？
按 ECDB 的测算，在欧盟前 100 大零售商中，Temu 的交易份额从 16% 降到 8%。统计口径是交易笔数份额，不是 GMV，也不是访客数。
为什么客单价反而涨了？
3 欧元按商品品类收，低价订单最不划算，先被放弃。留下来的订单金额更高，平均值就被拉高。Temu 欧盟客单价涨了 37%。
英国为什么没跌？
英国没有这笔关税。同样的三家平台、同样的商品、同样的时间段，份额持平。这组对照说明变化来自关税，不是平台自身。
现在转本地履约还来得及吗？
看品类和资金。批量进欧盟仓需要备货能力和仓配合作，不是一个月能搭好的。轻小件可以先算税后毛利，再决定要不要转。
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