核心要点
- 韩国三季度海外直接销售额 1.944 万亿韩元，同比增 40.7%。
- 这是 2020 年三季度以来近六年同期最高。
- 化妆品卖 6363 亿韩元居首，同比增 47.1%。
- 中国以 4320 亿韩元成第一大目的地。
- 海外直购额 1.9893 万亿韩元同比降 6.3%，与直卖仅差 453 亿。
据韩国国家数据处（KOSTAT）11 月 10 日消息、亚洲日报报道，2026 年三季度韩国线上海外直接销售额 1.944 万亿韩元（约合人民币 54 亿元），同比增 40.7%，创 2020 年三季度以来近六年同期最高。
同期另一组数字更值得盯：韩国消费者通过海外平台的海外直接购买额 1.9893 万亿韩元，同比降 6.3%。一个在涨，一个在缩，两头只差 453 亿韩元，基本打平。卖出去的和买进来的金额差不多，这在韩国跨境统计里是个结构性变化——”逆向海淘”的盘子已经大到能跟传统海淘掰手腕。
先说口径：本文数字为韩国国家数据处（KOSTAT）数据、经亚洲日报 11 月 10 日报道，约人民币折算按报道原文标注。海外直接销售指韩国商家经电商卖给境外消费者，海外直接购买是韩国消费者买境外商品，两者方向相反，别混着比。
品类和目的地：美妆撑起大头，中国是第一市场
| 目的地 | 销售额（亿韩元） |
|---|---|
| 中国 | 4320 |
| 美国 | 2787 |
| 日本 | 2002 |
目的地里中国排第一，4320 亿韩元，比第二名美国（2787 亿）多出一大截。这个第一不是白来的，下面会讲平台在中国市场铺的路。
品类端，化妆品以 6363 亿韩元居首，同比增 47.1%；服装及时尚商品 923 亿，唱片、视频及乐器 844 亿。美妆一个品类就占了总额的近三分之一，韩国跨境出口基本是”一支面霜打天下”。国家数据处把增长归因于 K-POP、韩妆等人气持续走高。
对中国卖家，这张品类表换个方向读：韩国消费者买外国货时，服装时尚是大头，美妆反而不是他们从境外买的品类——本土美妆太强，外来品牌难打进。选品时别拿韩国美妆市场当目标，容易撞墙。
逆向海淘怎么跑起来的：两个平台两条路
Gmarket 的路子是借船出海。它与 Lazada 合作做逆向海淘，2025 年底启动时约 7000 家卖家、120 万种商品；到 2026 年上半年，卖家涨到约 1.15 万家，商品扩到 3000 万种，上半年交易额比去年下半年增 104%。一年翻倍多的增速，说明东南亚市场对韩国货的胃口是真的。
11 街选了中国市场，2026 年 6 月在京东国际开品牌专区，入驻品牌数增至初始约 3 倍，中小企业卖家占比约 50%。热销品是美妆和方便面零食——东国制药积雪草面霜、Hanskin 卸妆油都在榜上。
11 街的模式值得细看：卖家只需把货送到韩国境内物流中心，采购、海运、通关、中国境内配送、客服、营销、税务全部由平台承接。这是把出口门槛压到”发一票货到仓”的程度，中小卖家不用懂中国海关，不用招中文客服。
两条路径对比着看更清楚。Gmarket 借 Lazada 的东南亚网络铺商品深度，半年把商品数从 120 万种拉到 3000 万种，走的是广度换流量；11 街在京东国际开专区聚焦品牌，靠美妆和食品这类强认知品类打心智，走的是深度换溢价。看你手里是什么货，各选各的路。
托管模式的另一面：便利换控制权
全托管听起来很美，账要算两遍。平台把采购、物流、通关、客服、营销全接走，对应拿走的还有定价权、客户数据和复购关系。卖家的品牌在消费者眼里是平台品牌，下一单是平台的，不是你的。
小卖家算这笔账通常划算：没有能力自建链路，让渡控制权换来确定性的单量。但做到一定规模后要想清楚退出机制——产品、评价、店铺资产都在平台上，迁走成本极高。签托管协议时，数据归属、定价调整权、结算周期这三条逐条看，别只盯佣金比例。
另一个隐性风险是同质化。托管模式入驻门槛低，半年涌入上万家卖家，同一个爆款旁边挂着几十个近似品，最后只能卷价格。进场的卖家要么有独家货盘，要么有内容能力，纯铺货的窗口期正在变短。中国平台在韩国市场的动作也一直没停，速卖通针对韩国市场的大促打法可以对照着看，一边是中国平台卖进韩国，一边是韩国平台卖进中国，同一条航线上双向对开。
中国卖家的三个可借鉴点
我的判断：这组数据真正的信号不是 40.7% 的增速，而是直卖和直购打平这件事——韩国市场的跨境生意正在从”买进来”转向”卖出去”，平台代运营模式把出口门槛降到了个人卖家级别，这条经验反过来对中国卖家出海同样适用。
三个可抄的动作：一，借平台的基础设施，别一上来就自建海外仓和本地客服，11 街模式证明”货进平台仓、其余全托管”能跑通规模；二，品类上避开对手主场，韩国卖家的强项是美妆，中国卖家去韩国更适合打服装、数码配件、家居这些韩国直购榜上的热品类；三，合规别省，韩国海关对海淘包裹的监管在收紧，韩国海关查验海淘包裹的周期与清关要求建议提前过一遍，别等货卡在仁川才补课。
还有一点提醒：韩国市场对消费者的保护力度不小，页面设计、促销话术踩了线会被监管盯上，韩国公平交易委员会整治电商暗模式的动向值得持续跟进。本地化不是翻译页面，是把规则摸清楚。
参考文章
- 《韩国跨境电商加码”逆向海淘” 11街联手京东布局中国市场》｜亚洲日报｜https://ajudaily.com/view/20261110071440886
- 《Online vehicle sales surge 31% as South Korea’s September e-commerce nears W25tr》｜The Korea Herald｜https://www.koreaherald.com/article/10922352
- 《Powered by K-Culture, Overseas Direct Sales Surge 41% in Q3 to Reach 6-Year High》｜SBS 新闻英文版｜https://news.sbs.co.kr/english/endPagePrintPopup.do?news_id=N1008826351
- 《韩国流行文化助力跨境电商增长 海外直销额创近6年新高》｜亚洲日报｜https://www.ajudaily.com/view/20261102123448286
FAQ
“海外直购”和”海外直接销售”是一回事吗？
不是，方向相反。海外直接销售是韩国商家卖货给境外消费者（出口侧），本文的 1.944 万亿韩元指这个；海外直接购买是韩国消费者买境外商品（进口侧），三季度为 1.9893 万亿韩元。两边金额已接近持平。
这组数据对中国卖家有什么用？
两点：一是韩国消费者对中国商品的直购在收缩，靠低价铺货进韩国越来越难；二是韩国平台在主动帮卖家出海带运营，服装、食品、数码这些品类可以借 11 街这类托管模式进中国市场或对接韩国供应链。
化妆品还能进韩国市场吗？
谨慎。出口侧化妆品增长 47.1% 是韩国品牌在往外卖，不代表韩国消费者愿意买外国美妆。做美妆出海，韩国更适合当供应链合作伙伴而不是目标市场。
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