泰国上半年三大平台 GMV 213 亿美元增 51%，TikTok Shop 二季度反超 Shopee

核心要点

• 上半年泰国三大平台 GMV 213 亿美元，同比增 51%
• 二季度 TikTok Shop 份额 48% 首超 Shopee
• 上半年两家份额同为 46%，差在增速不在存量
• Shopee 用户 4400 万，下单频次 9.9 次仍领先
• 213 亿美元仅三平台实物商品，非泰国电商大盘

泰国电商今年上半年交出了一份很容易被读偏的成绩单。据调研机构 Cube 的《2026 年泰国电商市场报告》，2026 年上半年 Shopee、TikTok Shop、Lazada 三家平台在泰国的实物商品 GMV 合计 213 亿美元，比 2025 年同期的 141 亿美元增长 51%。分季度看，一季度约 103 亿美元，二季度 111 亿美元，环比约 9%。

被反复引用的，是二季度那个单点反转：TikTok Shop 季度 GMV 53 亿美元、份额 48%，头一次压过 Shopee 的 49 亿美元和 45% 份额。

可把半年拉通，故事就换了写法。两家上半年在三大平台合计 GMV 里占比都是 46%，体量是 TikTok Shop 99 亿美元对 Shopee 98 亿美元，差 1 亿美元。反转发生在季度层面，不在存量层面。

一、反超是真的，但它只发生在一个季度

把数据摆到季度粒度，2026 年的泰国是长这样：

一季度 Shopee 还是 49 亿美元、48% 份额的领先方，TikTok Shop 46 亿美元、45%。二季度 Shopee 的绝对值没掉，还是 49 亿美元，份额却掉到 45%；TikTok Shop 涨到 53 亿美元、48%。也就是说，这次反超不是 Shopee 收缩造成的，是增量分配变了。

往回看一年，落差更刺眼。2025 年二季度，泰国三大平台里 Shopee 占 56%，TikTok Shop 只有 30%，中间隔着 26 个百分点。一年之后，26 个点的差距被翻成 TikTok Shop 领先 3 个点。

再看 Lazada。泰国站上半年 16 亿美元，2025 年同期是 21 亿美元，份额退到 7% 上下。泰国已经是一个两家平台加一家专做高端的格局，第三条腿基本让出来了。

二、真正的差距在增速，不在份额

上半年 TikTok Shop 在泰国做到 99 亿美元，比 2025 年同期的 46 亿美元增长 116%。这个半年数字，已经超过它 2024 年全年的 73 亿美元。

Shopee 同期是 98 亿美元，同比增长 32%。绝对值几乎一样，增速差了接近四倍。

主编判断：泰国这轮变化，本质是增量端被 TikTok Shop 拿走了，而不是存量盘被谁抢走。卖家看数据时，把”份额反超”当成结论会看错重点——真正的信号是 TikTok Shop 还在以三位数速度扩盘，而 Shopee 的份额是被稀释的。

放到更大的盘子里看更清楚。TikTok Shop 全球 GMV 预计 1235 亿美元，泰国只是其中增长最快的一个站点。同样的时间窗里，越南站被 越南电商 2025 年 GMV 160 亿美元 的双寡头格局挡住，泰国则是唯一咬到 46% 对 46% 的市场。

三、用户数和下单频率，没有跟着份额走

这是泰国市场最容易被漏掉的一层。份额反超了，但流量结构没换。

上半年 Shopee 在泰国的消费者约 4400 万，TikTok Shop 接近 4100 万，差 300 万左右。2023 年两家的差距要大得多：Shopee 约 3270 万，TikTok Shop 约 1750 万。

购买频率上 Shopee 依然领先。Cube 报告的口径里，Shopee 泰国用户二季度人均下单 9.9 次，TikTok Shop 约 7 次。这两个数字在报告中分处不同段落，Shopee 频次另有 8.3 次的写法，口径并不完全一致，所以更该记住的是方向：Shopee 的复购频次更高。

客单价则是两边一起往下走。Shopee 上半年客单价 318.5 泰铢，低于 2025 年的 325 泰铢；TikTok Shop 从 313.2 泰铢降到 290 泰铢。订单更密、单笔更小，是泰国消费者当前的普遍状态。

品类结构在悄悄换位。Shopee 侧，电子家电从 31% 降到 29%，时尚服饰从 22% 升到 24%，健康与保健从 7% 升到 8%。TikTok Shop 侧，美妆个护从 33% 回落到 29%，健康与保健从 8% 升到 10%，时尚服饰从 22% 升到 23%。两个平台同时抬头的品类，是健康与保健。

这组对比放在后台决策上很关键。Shopee 那 4400 万用户是高频习惯用户，TikTok Shop 那 4100 万里有相当比例是内容激发的新客。你在两个站点的复购率、单量结构、获客成本，全都不一样。

四、卖家该怎么排泰国这盘生意

按”抢 Shopee 份额”来排预算，会算错。泰国现在不是谁抢谁的份额，是两套流量结构并行。

Shopee 这一侧是高密度货架搜索加高复购频次，9.9 次的季度下单频次意味着用户已经把它当日常采买渠道。它的高频不是靠单次补贴撑起来的，而是靠支付工具和履约体验养出来的。Shopee 在越南给买家分期免手续费、1 到 6 期，就是同一套复购逻辑的另一种用法，Shopee 越南站上线买家分期 讲的就是这件事。

TikTok Shop 这一侧是内容发现加低频大额，客单价更低、频次更低，但增速快得多。玩法也完全不同：靠短视频和直播把品类推出去，而不是靠搜索词和价格排序。

所以在泰国，货盘、价格带、素材产能、达人生态要分别按两套逻辑准备，而不是把同一个品铺两遍。健康与保健同时在两个平台占比上升，是目前最明确的结构性信号。

五、这份数据的边界，别读过头

三件事必须说清。

第一，213 亿美元只是 Shopee、TikTok Shop、Lazada 三家的实物商品 GMV 估算，不是泰国电商市场整体规模。服务、金融、线下零售、二手交易都不在这个口径里。

第二，份额只在三家平台内部计算。放到东南亚更大范围，2026 年上半年六国合计，Shopee 仍占 55%，TikTok Shop 39%，Lazada 6%。泰国是局部突破，不是全盘翻盘。同一个道理，越南前三季度 GMV 是 411.8 万亿越南盾量级，规模远大于泰国单站，两地不能直接对表。

第三，泰国监管同步在收紧。TikTok Shop 已被泰国电子交易发展署列入需要遵循《数字平台服务法》的高风险数字平台名单，要做商家身份核验、交易安全审核和可疑内容下架。抢份额的同时，合规能力要跟上。

一句话收口：泰国已经进入双平台并行阶段，预算结构要跟着流量结构改，而不是跟着季度份额改。

参考文章

• 《26年H1泰国电商GMV增长51%，TikTok Shop反超Shopee》｜跨境人｜https://kuajingren.com/39198.html
• 《泰国电商市场竞争加剧：TikTok Shop二季度交易额首次超过Shopee》｜抖媒推｜https://m.3835.com/news/34890.html
• 《TikTok Shop泰国站Q2 GMV首次反超Shopee，东南亚局部市场格局生变》｜九方通逊｜https://www.jiufanglogistics.cn/industry/14164.html
• 《Thailand E-Commerce Rules: DPS Decree Explained (Part 4)》｜Japan-Thailand Law｜https://japan-thailand-law.com/en/articles/thai-digital-law-series-04en
• 《泰數位監管再出手　TikTok Shop列高風險平台》｜台泰時報｜https://taithaitimes.com/article/detail/899

FAQ

问题一：TikTok Shop 在泰国二季度超过 Shopee，是不是意味着 Shopee 要退出泰国了？

不是。Shopee 上半年 GMV 98 亿美元，同比增长 32%，绝对值没有下滑。它丢的是份额，涨的是自己的盘子。用户规模 4400 万、下单频次 9.9 次，也都还在领先。

问题二：这 213 亿美元能当成泰国电商大盘吗？

不能。这是 Cube 对三家平台实物商品 GMV 的估算，只覆盖 Shopee、TikTok Shop、Lazada。泰国电商整体规模远大于此，服务、数字服务、线下零售等口径都不在这份报告里。

问题三：卖家在泰国应该只押一个平台吗？

不建议只押一个。泰国已经形成 Shopee 的高复购货架流和 TikTok Shop 的内容发现流两套结构。用户规模、下单频次、客单价、品类偏好都不一样，货盘和素材要分开准备。

问题四：健康与保健类目值得现在进吗？

两个平台的上半年占比都在上升，Shopee 从 7% 升到 8%，TikTok Shop 从 8% 升到 10%。但它同时属于监管更敏感的类目，进场前先把凭证和资质备齐。