越南2025年电商规模约160亿美元，Shopee与TikTok Shop双寡头合计占97%。
核心要点
- 越南2025电商GMV约160亿美元
- Shopee与TikTok Shop合计占97%
- TikTok Shop份额由29%升至41%
- 越南TikTok高佣类目费率最高约17%
越南电商的盘子已经高度集中。行业统计显示，四大平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）2025 年总 GMV 约 429.7 万亿越南盾，折合约 160 亿美元。其中 Shopee 约 56%、TikTok Shop 约 41%，双寡头合计约 97%，Lazada 约 3%、Tiki 不足 2%。
份额的变化速度集中在 TikTok Shop。它从 2024 年的 29% 升到 2025 年的约 41%，部分时段增速超过 100%。这意味着越南市场的增量几乎全部被内容电商拿走，货架平台的存量相对稳定，平台之间的位次正在重新排列。
另外两件事需要并读：越南正修订食品安全法，拟把 ShopeeFood、Grab 等外卖平台纳入责任链（Nikkei 9 月 25 日报道），食品类卖家的合规成本上升；TikTok Shop 越南的高佣类目费率最高到约 17%（2026 年费表）。份额在集中的同时，规则也在收紧。
四大平台盘点：约429.7万亿越南盾
先把盘子摊开。下表按平台拆出 GMV 与份额，数据来自行业统计（Invest Vietnam 引用）。
| 平台 | GMV | 份额 | 定位 |
|---|---|---|---|
| Shopee | 约 224.2 万亿越南盾（约 85 亿美元） | 约 56% | 货架电商基本盘 |
| TikTok Shop | — | 约 41% | 内容电商，2024 年为 29% |
| Lazada | — | 约 3% | 存量收缩 |
| Tiki | — | 不足 2% | 长尾平台 |
| 合计 | 约 429.7 万亿越南盾（约 160 亿美元） | 100% | 双寡头约 97% |
从结构看，Shopee 与 TikTok Shop 覆盖了几乎全部有效份额，Lazada 与 Tiki 合计不到 5%。对卖家来说，「多平台铺量」在越南的边际收益已经很低，资源更该集中在两个头部。
双寡头格局：56%与41%的攻守
Shopee 的优势在货架。它约 224.2 万亿越南盾（约 85 亿美元）的 GMV 建立在搜索、店铺与评价体系上，用户在明确需求后进入比价与成交，适合「重决策」品类。
TikTok Shop 的优势在内容。41% 的份额由直播与达人驱动，用户在浏览中被种草、当场下单，购买决策更短。它从 29% 升到 41%，说明这套路径在越南的适配度很高，内容供给与消费习惯已经形成正循环。
两个平台不是替代关系。更有效的打法是并列运营：同一套商品结构在两个平台分别适配，Shopee 承接主动搜索，TikTok Shop 承接被动种草，两者共用品牌信息，但不共用素材。
品类与消费行为差异
品类格局与平台优势高度对应。TikTok Shop 在时尚、美妆、快消占优，这些品类内容化程度高、决策链路短，直播与达人能直接推动转化；Shopee 在电子、家居等「重决策」品类保持优势，用户需要参数对比、评价验证与售后保障。
消费行为有几个共性特征，直接影响运营方式。
- 高频购买：不少用户每周及以上频次下单，复购运营的价值高于单次拉新
- 移动端为主：页面与素材要优先适配手机端，长图与短视频的信息密度更关键
- 重内容种草与 KOL：达人内容的转化效率高于硬广，达人库的搭建是长期资产
- 价格敏感、品牌忠诚度低：同一用户会在平台间比价，品牌要靠复购机制而不是忠诚度留住
- 信任靠评论与评分：评价数量与评分是转化的前置条件，新品期要优先铺评价
理解了这些特征，内容与达人的投入就不该平均分配。高频、内容驱动的品类把资源向 TikTok Shop 倾斜；参数复杂、需要信任背书的品类守住 Shopee 的基本盘。
合规变量：食品安全法与高佣费率
规则端在收紧。越南正修订食品安全法，拟把 ShopeeFood、Grab 等外卖平台纳入责任链（Nikkei 9 月 25 日报道）。对平台来说，责任链意味着要承担更多审核与管理义务；对食品类卖家来说，资质、许可与追溯信息的合规成本会上升。
费率端同样在动。TikTok Shop 越南的高佣类目费率最高到约 17%（2026 年费表）。高佣叠加内容投放成本，会压缩单件毛利，定价模型需要按平台分别重算，而不是沿用一套成本结构。
两组变化叠加，受影响最直接的是食品品类。资质准备属于前置动作，等新法落地再补，容易错过上架与投放窗口。
卖家怎么落地：双平台并列与内容倾斜
把上面的判断落成动作，可以按四条推进。
- 双平台并列：Shopee 与 TikTok Shop 同时运营，商品结构分别适配，不把资源摊到 Lazada 与 Tiki
- 内容倾斜：把内容与达人投入向 TikTok Shop 倾斜，优先做时尚、美妆、快消等适配品类
- 守住基本盘：电子、家居等重决策品类在 Shopee 保持货架与评价投入，稳住搜索成交
- 资质前置：食品类目提前备妥资质与追溯信息，应对食品安全法修订后的责任链要求
双平台并列的关键是分工清晰。用同一套素材打两个平台，内容场景会失去适配度；用同一套成本结构定价，高佣平台会算错毛利。把平台当成分工不同的两条线，而不是同一个盘子的两个入口，这套策略才跑得通。
FAQ
越南市场的份额统计口径是什么？
行业统计（Invest Vietnam 引用）覆盖 Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 四大平台，2025 年总 GMV 约 429.7 万亿越南盾（约 160 亿美元）。份额为平台之间的相对比例，不含未纳入统计的其他渠道。
TikTok Shop增速这么快，会不会反超Shopee？
TikTok Shop 从 2024 年 29% 升到 2025 年约 41%，部分时段增速超 100%，但仍低于 Shopee 的约 56%。两者的品类优势不同，短期内更可能是并行，而不是单方面替代。
食品类卖家要提前做哪些准备？
越南正修订食品安全法，拟把 ShopeeFood、Grab 等外卖平台纳入责任链。食品类卖家应提前备妥资质、许可与追溯信息，把合规当作上架的前置条件，而不是事后补办。
高佣类目费率上调后，定价怎么调？
TikTok Shop 越南高佣类目费率最高约 17%（2026 年费表）。定价要按平台分别重算，把佣金、内容投放与履约成本一并计入，避免用同一套成本结构覆盖两个平台。
参考文献
- 《Online retail sales in Vietnam jump 35% to over $16 bln in 2025: report》｜The Investor｜https://theinvestor.vn/online-retail-sales-in-vietnam-jump-35-to-over-16-bln-in-2025-report-d18140.html
- 《Shopee and TikTok Shop account for 8 per cent of Vietnam’s retail market》｜Vietnam Investment Review｜https://vir.com.vn/shopee-and-tiktok-shop-account-for-8-per-cent-of-vietnams-retail-market-144853.html
- 《[New report] Southeast Asia’s platform ecommerce reaches US$157.6B in 2025》｜Momentum Works｜https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/
- 《Rising prices reshape Viet Nam’s e-commerce landscape》｜Vietnam News｜https://vietnamnews.vn/economy/1766205/rising-prices-reshape-viet-nam-s-e-commerce-landscape.html
- 《Vietnam to revise food safety law, reining delivery apps》｜PiQ Markets｜https://piqmarkets.com/story/vietnam-to-revise-food-safety-law-reining-delivery-apps
- 《TikTok Shop increases fees from today, some industries charge nearly 20%》｜Lao Dong Newspaper｜https://news.laodong.vn/kinh-doanh/tiktok-shop-tang-phi-tu-hom-nay-co-nganh-hang-chiu-phi-gan-20-1745104.ldo
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