TikTok Shop西班牙站GMV同比涨约150%，本地卖家超2.1万，七成营业额靠短视频与直播。
核心要点
- 西班牙站GMV同比增约150%
- 平台渗透率约19%每5人1人下单
- 本地入驻卖家已超2.1万家
- Z世代渗透61% X世代40%已购买
- 70%以上营业额来自短视频直播
10 月 12 日，亿邦动力报道。TikTok Shop 西班牙站过去一年 GMV 同比增长约 150%，渗透率约 19%。本地入驻卖家数量已超过 2.1 万。第三方机构 Lengow 数据显示，2026 年 5 月至 7 月，西班牙站 GMV 约 1 亿欧元。在法、德、西、意四个西欧站点中，排名第二。
短视频与直播带货，推动美妆、时尚、家居品类快速增长。本地中小卖家借内容流量，正批量切入这条赛道。
欧盟对小额包裹免税政策的调整，给这个市场添了新变量。平台和卖家都在把履约与合规重心，转向本地仓储和本土化运营。本文把这些信号连起来看。
一、盘子有多大：150% 增长与 19% 渗透率
先看增速。过去 12 个月，TikTok Shop 在西班牙的业务增长约 150%。这个数字放在欧洲成熟电商市场里，属于罕见的高速。
| 指标 | 数值 | 来源 |
|---|---|---|
| 同比 GMV 增速 | 约 150% | 亿邦动力 10 月 12 日报道 |
| 平台渗透率 | 约 19% | 亿邦动力，占西班牙网购人群 |
| 2026 年 5-7 月 GMV | 约 1 亿欧元 | Lengow，西欧四站第二 |
| 本地入驻卖家 | 超 2.1 万 | 亿邦动力 |
| Z 世代渗透率 | 61% | IAB 西班牙互动广告局 |
| X 世代已下单比例 | 40% | NielsenIQ |
| 短视频与直播占营业额 | 70% 以上 | 平台口径 |
渗透率约 19% 意味着，每 5 位西班牙线上消费者中，就有 1 人曾在这个平台完成下单。据 IAB 西班牙互动广告局调研，Z 世代（18 至 30 岁）群体渗透率高达 61%。
用户面还在破圈。据 NielsenIQ 数据，X 世代（45 至 60 岁）中已有 40% 用户在 TikTok Shop 买过商品。平台不再是”年轻人专属”，跨年龄层渗透为长期增长打了底。
| 用户群体 | 渗透数据 | 数据来源 |
|---|---|---|
| Z 世代（18 至 30 岁） | 平台渗透率 61%，56% 受社交内容影响 | IAB 西班牙互动广告局 |
| X 世代（45 至 60 岁） | 40% 已在平台完成购买 | NielsenIQ |
| Z 世代下单行为 | 35% 直接站内完成购买 | IAB 西班牙互动广告局 |
56% 的 Z 世代消费者承认社交网络会影响购买决定，35% 已直接在社交平台完成下单。用户习惯已经养成，这是西班牙站能跑出 150% 增速的前提。
二、卖家结构：2.1 万本地卖家，西欧第二
据 Lengow 数据，2026 年 5 月至 7 月，西班牙站 GMV 突破 1 亿欧元。在法、德、西、意四个西欧站点中位列第二。本地入驻商家数量突破 2.1 万家。
这个卖家结构值得注意。2.1 万以本地商家为主，说明西班牙站的竞争主场在本地供给，而不是跨境铺货。本地中小商家借内容流量切入，品牌组建内部内容团队自主开播的案例越来越多。
对跨境卖家的含义有两层。一是竞争环境变了，你的对手不只是其他跨境卖家，还有懂本地语言、懂本地内容的西班牙商家。二是路径变了，达人分销成为中小卖家冷启动的重要方式，借本地达人的粉丝基础打开销路，比自建团队快。
三、内容打法：七成营业额靠短视频和直播
西班牙站 70% 以上的营业额来自短视频和直播带货。两者分工明确：短视频负责展示商品卖点，快速抓注意力；直播承接实时演示、答疑和限时促销。
美妆、时尚服饰、家居日用，是成交量最高的三大品类。共同点是适合画面呈现：衣服看上身效果，彩妆看试色，家居小家电看实景使用。文字参数讲不清的信息，短视频和直播刚好补上。
GWI 调研显示，西班牙约八成 TikTok 用户，更容易被平台种草美妆新品。七成用户会在刷内容时，发现自己此前不知道的品牌和商品。
但高增长不等于遍地红利。西班牙消费者对硬广式叫卖接受度很低，强营销风格的内容很难获得好感。生活化场景实拍、真实测评更易建立信任。想入场，先研究本地内容偏好。
四、政策转向：履约与合规重心移向本地
欧盟对小额包裹免税政策的调整，正在改变卖家的成本结构。平台和卖家的应对一致：把履约与合规重心转向本地仓储和本土化运营。
对卖家的实际影响有三点。备货节奏要从”小包直发试探”改为”本地仓提前备货”，资金占用上升，但时效和体验更稳。合规重心从单一清关转向 VAT、产品认证等本地化义务，提前注册规划。内容重心从翻译国内素材转向本地化原创，找本地达人、拍本地场景。
西班牙站的钱在内容里，不在货架里。只会上架、不会拍视频的卖家，进场也吃不到量。
参考文章
- 《TikTok Shop西班牙GMV同比增长150% 本地卖家数量突破2.1万》｜亿邦动力｜https://www.ebrun.com/ebrungo/zb/714172.shtml
- 《欧洲市场又起风了?TikTok Shop猛涨150%》｜今日头条（乐歌海外仓）｜https://www.toutiao.com/article/7694857678350221867/
- 《猛涨150%,TikTok大爆发》｜网易新闻｜https://m.163.com/news/article/L8SRK0110527QNQ4.html
- 《TikTok西班牙站暴增150% 跨境卖家新增量风口已至》｜甩手网｜https://www.shuaishou.com/news/85524.html
FAQ
西班牙站 150% 的增长是什么口径？
指过去 12 个月 GMV 同比增长约 150%，由亿邦动力 10 月 12 日报道。同期平台在西班牙网购人群中的渗透率约 19%。数据可对照 Lengow 的 1 亿欧元 GMV 交叉验证。
做西班牙站，货从哪里发更合适？
欧盟小包政策调整后，建议把履约重心转向本地仓储。可备货至西班牙本地仓或西欧共享仓，兼顾时效与合规。纯小包直发的模式，成本和政策风险都在上升，适合小批量测试，不适合放量。
不会拍视频、不会直播，能做西班牙站吗？
很难吃到量。该站 70% 以上营业额来自短视频和直播，且本地用户排斥硬广。建议从达人分销切入，找本地达人合作拍生活化场景内容，比自建内容团队冷启动更快。
除了西班牙，西欧还有哪些站点值得看？
据 Lengow 数据，西班牙站在法德西意四个西欧站点中 GMV 排名第二。法国、德国体量更大但竞争更成熟，意大利与西班牙同处高速增长期。可先跑通西班牙单点模型，再横向复制。
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