2025 年亚马逊德国销售额 691 亿欧元，占线上零售 63%。第三方卖家吃下 46.1 点，是真正主战场。
核心要点
- 2025 年亚马逊德国销售额 691 亿欧元，同比增 32 亿
- 亚马逊占德国线上零售 63%，97% 线上消费者在其购物
- 第三方卖家贡献 46.1 个百分点，自营仅 17.2
- 59% 的德国亚马逊用户为 Prime 会员
- 德国 FMCG 线上占比仅 4.9%，是亚马逊下一战场
科隆工商研究所（IFH Köln）联合数据分析机构 General Evidence 发布新报告《Neue Dynamik im Amazon-Markt》。核心数字：2025 年经亚马逊产生的德国销售额达 691 亿欧元，占德国线上零售的 63%，同比增加 32 亿欧元，增幅 5%。
报告还给了两个数：97% 的德国线上消费者会在亚马逊购物，59% 是 Prime 会员。只有 3% 的德国线上购物者去年没在亚马逊买过东西。
对卖家来说，这组数字既是天花板也是机会。天花板是流量入口已被锁死，机会是 46.1 个百分点的份额来自第三方卖家。你的货，就是那 46.1 里的一部分。
一、691 亿欧元是什么概念
先建立体感。
691 亿欧元，是 2025 年经亚马逊产生的德国销售额，比 2024 年多 32 亿欧元。同期 OTTO 与 Zalando 在本土合计增加 14 亿欧元，Temu 与 SHEIN 合计增加约 10 亿欧元。亚马逊一家的增量，超过另四家之和。
人数上，2025 年有 5590 万人在亚马逊购物，比五年前多了近 1000 万。其中 2200 万人至少一半的线上商品在亚马逊买。亚马逊不只是渠道，已经是德国人的默认搜索框。
报告的调查今年 4 月完成，样本 1002 人，覆盖 20 到 69 岁消费者。销量最高的两个品类是娱乐电子与电气（28%）、休闲与爱好（18%）。选品时优先看这两个池子。
亚马逊还在替代线下。约一半的亚马逊客户说，在亚马逊购物替代了去其他线上商家。46% 说替代了逛市中心，46% 说替代了去实体店。70% 的受访者表示，对亚马逊的信任比几年前更强。信任这个东西，攒起来慢，用起来快。
5% 的增幅也要放进大盘里看。报告的口径是，亚马逊的增长速度超过德国零售业整体。存量市场里，跑赢大盘就是在抢份额。这也解释了为什么竞争对手都在往线上搬预算。
二、63% 份额的结构：三方占 46.1 个点
63% 这个数字要拆开看。
第三方卖家贡献 46.1 个百分点。亚马逊自营零售占 17.2 个百分点。也就是说，亚马逊德国线上零售盘子里，约四分之三的销售额由平台上的卖家完成。
再看辐射范围。报告测算，所调查品类中 41% 的销售额直接或间接与亚马逊相关，通过它的 marketplace、商品搜索或价格锚定。线上线下合并计算，亚马逊占所调查品类总零售支出的 17%，另外还有 24% 的支出受它影响。
对卖家的含义很直接：德国线上零售每 100 欧元，有 46 欧元流进第三方卖家的口袋。亚马逊自营只占 17 个点。你不是在跟亚马逊竞争，你是在 46.1 个点的池子里跟其他卖家竞争。
| 指标 | 2025 年数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 德国线上零售份额 | 63% | 含 marketplace |
| 其中第三方卖家 | 46.1 个百分点 | 卖家主战场 |
| 其中自营零售 | 17.2 个百分点 | 亚马逊自营 |
| 直接或间接相关销售 | 41% | 含搜索与价格锚定 |
两个数字的差值值得记一下：46.1 减 17.2，第三方卖家比自营多出 28.9 个百分点。这个差值，就是卖家在亚马逊体系里的真实权重。
三、增量在分摊：谁在抢亚马逊的蛋糕
亚马逊还在涨，但增量不再独享。
| 平台 | 2025 年销售额增量 |
|---|---|
| 亚马逊 | +32 亿欧元 |
| OTTO + Zalando | +14 亿欧元 |
| Temu + SHEIN | 约 +10 亿欧元 |
绝对增量上，亚马逊仍是第一。相对增速上，Temu 与 SHEIN 正在缩小差距。报告点名：八分之一的消费者表示，已把部分购买转向 SHEIN、速卖通等平台。另有 12% 的亚马逊客户承认，部分原本在亚马逊买的商品，现在转投 Temu、SHEIN 或速卖通。
转移的理由是价格。但报告也给了定心丸：在品类丰富度、下单便利性和配送速度上，亚马逊在消费者感知里仍然领先。IFH 的研究作者 Hansjürgen Heinick 认为，新玩家今天建立可见度和触达的速度比过去快得多，但亚马逊的基本盘没被撼动。
也有反向流动。18% 的亚马逊客户说，过去一两年买得比以前少。原因里，43% 想支持更小、更本地或更可持续的店铺，37% 不认同亚马逊的商业做法，35% 是因为别处价格更低。这三类用户，是独立站和垂直卖家真正能抢的人。
主编判断：份额战争的下半场不在亚马逊和 Temu 之间，而在亚马逊第三方卖家和 Temu 之间。你的每个 SKU，都在同时面对本土卖家和中国低价卖家的两面夹击。只盯着 Best Seller 榜定价，会输得很安静。
四、下一个战场：食杂
报告把食杂和快消品（FMCG）列为亚马逊的下一个增长领域。
盘子在这里：德国 FMCG 市场总规模接近 3000 亿欧元，线上占比只有 4.9%。这意味着超过 2850 亿欧元的交易仍在线下。
亚马逊的位置不差：它的 marketplace 已占德国线上 FMCG 销售的 46.1%。消费者对平台食品的需求集中在膳食补充剂、饮品与茶、零食、调味品。
General Evidence 联合创始人 David Goldschmidt 的判断是：食品是最大的消费市场之一，吸引力不在当下的线上生意，而在长期前景。关键在于市场规模、高复购频率和现有用户信任的组合。长保质期商品和配套品类，亚马逊最能发挥平台和物流优势。
卖家可以盯两个信号。一是亚马逊食杂类目的招商和佣金政策变化。二是长保质期食品、补充剂、饮品这类适合线上复购的品类，提前做认证和包装准备。
还要把账算明白。线上 FMCG 里，亚马逊 marketplace 已占 46.1%。这个赛道是亚马逊的存量优势，不是卖家的蓝海。做食杂的机会在长保质期、高复购、轻物流的品类，比如膳食补充剂、饮品、零食、调味品。短保、冷链、重货，先别碰。
节奏上，食杂不是马上能上手的赛道。认证、保质期管理、包装、物流，每一环都要重新搭。但它是德国线上少数还在低位的大类。提前把资质建好，比等风口来了再补要划算。
参考文章
- 《Top marketplace in Germany: Amazon holds 63% share》｜E-commerce Germany News｜https://ecommercegermany.com/blog/top-marketplace-in-germany-amazon
- 《Amazon holds 63% of German online retail》｜Ecommerce News Europe｜https://ecommercenews.eu/amazon-holds-63-of-german-online-retail
- 《Amazon holds 63% of German eCommerce as new rivals emerge》｜The Checkout｜https://www.thecheckout.eu/article/amazon-holds-63-of-german-ecommerce-as-new-rivals-emerge
- 《Was macht Amazon so beliebt?》｜Onetz（dpa）｜https://www.onetz.de/deutschland-welt/macht-amazon-so-beliebt-id5523905.html
- 《Marketplace Universe News 12.10.2026 – EU duty hits Temu and Shein, Amazon holds 63%》｜Marketplace Universe｜https://marketplace-universe.com/marketplace-news-45
- 《德国线上零售63%流向亚马逊，中国平台增速加快》｜AMZCM 亚马逊参谋｜https://www.amzcm.com/daily/51942
FAQ
691 亿欧元是亚马逊的营收吗？
不是。这是 2025 年经亚马逊产生的德国销售额（trading volume），含第三方卖家部分。亚马逊公司自身的德国营收口径不同，两者不能混为一谈。
46.1% 是亚马逊德国营收的占比吗？
不是。按 IFH 报告口径，46.1 是第三方卖家在德国线上零售总额中占的百分点，17.2 是亚马逊自营的点数，合计 63%。两者相加才是亚马逊的总份额。
德国线上卖家还有机会吗？
有，但入口变了。63% 的份额里 46.1 个点属于第三方卖家，流量池足够大。风险在增量分摊：八分之一消费者在转向低价平台。卖家要做的是守住复购和品类深度，而不是和 Temu 拼绝对低价。报告里那 18% 买得比以前少的客户，是独立站可以直接对话的人群。
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