Gartner 调查：57% 美国消费者 10 月就开始逛、30% 九月动手，近 60% 今年钱包缩水

核心要点

• Gartner 调查 1004 名美国消费者，近 60% 支出比去年少
• 57% 计划 10 月或更早开始，30% 九月就动手
• 三分之二减少购物对象，32% 整体减少礼物支出
• NRF 预测 11-12 月零售 1.013 万亿美元，同比 +4.2%
• NerdWallet：人均礼物预算 879 美元，同比降 21%

10 月 26 日，Gartner 发布市场调查 Q&A，标题直白：近 60% 的美国消费者今年假日可支配支出比去年少。这份调查覆盖 1004 名美国消费者，问卷在 8 月完成，受访者是 Gartner 营销业务高级分析师 Emily Weiss。

同一时间窗里，另外几份机构调查指向相反方向。美国零售联盟（NRF）10 月 15 日预测 11-12 月零售销售额 1.013 万亿美元，同比 +4.2%，2025 年为 9720 亿美元；Deloitte 9 月 10 日的年度预测给出 1.70 至 1.71 万亿美元，同比 +4.0% 至 +4.8%，线上假日销售预计增长 7.5% 至 8.4%。总量口径的乐观与假日消费破万亿美元预测一致。

总额在涨，口袋在缩。这不是数据打架，是口径差异。

Gartner 这份调查说了什么

关键数字有四个。

近 60% 的消费者今年假日购物支出比去年少。

57% 计划在 10 月或更早开始冬季假日购物，其中 30% 早到 9 月就动手。

三分之二 计划今年减少购物对象，也就是给更少的朋友和家人买礼物。另有 32% 计划整体减少冬季假日礼物支出。

注意调查时间是 8 月，不是 10 月。8 月做的调查捕获的是夏末对钱包的预判，不是黑五之后的实际刷卡数据。

Gartner 分析师 Emily Weiss 的表述很直白：消费者钱包变小了，但期待没降低，品牌要在传递价值的同时继续加固信任。她给营销侧的建议是启用多波次激活（multiple activation waves），而不是只做一次黑五投放。价格重要但不唯一，品牌声誉仍是重要的购买考量。

为什么总额涨了，口袋却缩了

这是本篇最需要讲清的一层。多家机构在同一季给出的数字彼此并不冲突，因为它们量的根本不是一件事。

差异来自三处。

一是总量与人均的差别。 NRF 和 Deloitte 统计的是所有消费者花出去的钱的总额，消费者越少买、每次买得少，只要价格上涨，总额仍能涨。Deloitte 预计假日季可支配个人收入增长 4.5% 至 5.2%，这基本就是总额增速的天花板。Simon-Kucher 的研究说得最直接：零售收入增长很可能来自更高的价格，而不是更多的购买。

二是统计范围不同。 NRF 的口径是 11 月 1 日至 12 月 31 日，不含汽车经销商、加油站和餐厅。Deloitte 覆盖 11 月至次年 1 月，包含餐饮和娱乐。两份预测不是同一个盘子。

三是自述与行为的差别。 Gartner、NerdWallet、Circana 问的是打算怎么花，NRF、Deloitte 算的是实际会花多少。8 月做的意向调查会高估钱包压力，因为还没刷卡的时候消费者对通胀更敏感。信心水位也一直在动，密歇根消费者信心指数的变化可以作参照。

其他机构怎么说得更细

NRF 10 月 20 日发布的消费者调查（Prosper Insights 调研，10 月 1 日至 7 日，8094 名成年人）提供了节奏数据：56% 的假日购物者预期经济形势会影响支出计划，其中 43% 会更频繁找促销、31% 更频繁在线比价、29% 更常用优惠券。43% 计划 11 月前开始浏览或购买。近三分之二 可能等到感恩节周末才完成大部分采购。

Circana 第 22 届假日购买意向研究（3534 名消费者）说 74% 消费者计划改变习惯省钱，Z 世代 84%、千禧一代 82%。30.2% 计划在促销时多买，11.5% 计划用 AI 工具找最优价格。51% 在感恩节前开始购物，56% 到 12 月才完成。线上纯玩家平台以 76% 成首选渠道。品类预算降幅最大的是科技 15%、美妆 14%、家居 13%。
Simon-Kucher 的第 8 届研究（1500 多名美国成年人，8 月调查）给出人均下降 5.5%，回到略高于 1000 美元的 2024 年水平。62% 提前购物以摊平成本，50% 削减非必需支出或改买更便宜的品牌，56% 仍愿为传统多花钱，只有 22% 完全相信广告的折扣。该研究同时给出 AI 分界：约一半消费者用 AI 辅助购物，但只有 16% 愿意让 AI 完成交易。Deloitte 的消费者调查给出家庭假日支出平均 1654 美元，比 2025 年涨 4%。

数字摆在一起，结论就清楚了：缩的是礼物预算和购物对象数量，涨的是总额和单位价格；提前开逛成共识，付款仍集中在感恩节周末。

AI 该放在购物链的哪一段

Gartner 这次的口径比多数机构都克制：消费者更愿意让 AI 辅助购物的前期，比如找礼物、做推荐，而不是把决策完全交给 AI。传统搜索、零售商官网、marketplace 和实体店仍然居核心位置。

Gartner 给品牌的建议是：不要把 AI 当成既有渠道的替代品，而是保证商品信息在 AI 渠道与传统搜索环境下保持清晰、详细、一致。线上总量的增长节奏可参照Adobe 假日季预测。

Simon-Kucher 的数据支持这个判断，一半人用 AI 帮忙，但只有 16% 愿意让 AI 掏钱。Deloitte 预测线上假日销售增长 7.5% 至 8.4%，快于整体 4% 到 4.8% 的增速。

具体到卖家，前端内容的一致性比接多少个 AI 工具更值钱。商品标题、规格、参数、售后条款在 AI 答案、搜索结果页、店铺页面三处必须说同一句话。AI 帮你补上发现环节，成交和复购还是落在你自己页面的信息上。

卖家现在该做什么

第一，投放节奏要跟着购物日历走，不要跟着黑五走。 Gartner 建议多波次激活，57% 的人十月就开始逛，30% 九月就动手。只在黑五砸预算，等于只在最后一段人流里抢。

第二，礼物类目是这季最该守的阵地。 NerdWallet 数据显示计划买礼物的人人均 879 美元，同比降 21%，但 92% 的人仍计划在礼物、旅行、聚会上花钱。缩的是金额，不是人数。客单价偏高的品要给出分档和组合装。

第三，折扣要真。 Simon-Kucher 提到只有 22% 的消费者完全相信广告折扣，去年是 46%。价格敏感度上升的同时折扣信任度在下滑，虚标折扣反噬更快。

第四，AI 渠道的准备现在做。 前期发现环节已在往 AI 助手迁移，商品信息清晰度决定 AI 会不会推荐你，不必等平台开放新功能。

参考文章

• 《What’s in Walmart’s $3.50 per person “holiday meal basket”?》｜AOL·Parade｜https://www.aol.com/articles/whats-walmarts-3-50-per-152146000.html
• 《One in three consumers willing to use AI for Christmas gift recommendations》｜eCommerce Forum｜https://ecommerce-forum.co.uk/briefing/one-in-three-consumers-willing-to-use-ai-for-christmas-gift-recommendations
• 《What is NRF forecasting for the 2026 holiday season?》｜National Retail Federation｜https://nrf.com/research-insights/holiday-data-and-trends/winter-holidays/winter-holiday-faqs
• 《Affordability Shapes Winter Holiday Shopping, According to NRF Holiday Survey》｜National Retail Federation｜https://fdra.org/latest-news/affordability-shapes-winter-holiday-shopping-according-to-nrf-holiday-survey
• 《Deloitte Forecasts Holiday Retail Sales to Reach $1.70 Trillion to $1.71 Trillion》｜Deloitte｜https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html
• 《Circana’s 2026 Holiday Study: Consumers Spending Selectively, Not Stepping Away》｜Circana｜https://www.circana.com/post/circana-s-2026-holiday-study-finds-consumers-spending-selectively-not-stepping-away
• 《Holiday shoppers tighten budgets, seek more meaningful purchases》｜Mass Market Retailers｜https://massmarketretailers.com/holiday-shoppers-tighten-budgets-seek-more-meaningful-purchases/
• 《Pressured by inflation, consumers cutting holiday budgets》｜Consulting.us｜https://www.consulting.us/news/14142/pressured-by-inflation-consumers-cutting-holiday-budgets

FAQ

问题：Gartner 说近 60% 消费者钱包缩水，NRF 说总额破万亿，到底信哪个？

两个都对，量的不是同一件事。NRF 和 Deloitte 算的是全市场花出去的钱的总额，消费者买得更少、每次买得更便宜，只要价格上涨，总额仍能创新高。Gartner 问的是消费者打算给自己花多少，是自述意愿，且问卷在 8 月完成，比黑五后的实际刷卡更悲观。实操结论是：客单价和件数分开看，总额增长靠单价，件数在缩。

问题：这份调查什么时候做的，是不是已经过时了？

问卷在 2026 年 8 月完成，新闻稿 10 月 26 日发布。这 2 个多月的时差是解读关键。8 月消费者对通胀和钱包感受最强烈，9 月后有工资到账和促销预期，感受会缓和。NRF 10 月 20 日的调查显示 43% 计划 11 月前开始购物，与 Gartner 的 57% 十月开逛方向一致，说明提前购物这个判断是稳的，但钱包缩水幅度在 8 月口径下偏高。

问题：57% 十月开买，那我九月投广告是不是太早？

不算早，但要换目标。9 月和 10 月开逛的人处在对比和收藏阶段，投放目标是进候选清单，不是直接转化。Gartner 建议的多波次激活就是这个逻辑：九月做发现种草，十月做加购预热，十一月做转化。备货也要提前，9 月下单、10 月到货的链路在传统黑五备货模型里是空白的。