Jefferies 9月数据显示Shopee月活5.32亿领跑，Temu全球降9%但美国逆势增6%，分化明显。
核心要点
- Shopee全球月活5.32亿、同比增5%，巴西增10%
- Temu全球月活降9%至4.64亿，但美国逆势增6%
- TikTok东南亚月活5.09亿、同比增14%
- 印尼Tokopedia月活降19%、GoPay增46%
- Keeta中东月活920万、位列第二
9 月海外电商平台的流量格局出现了明显的结构分化。数据截至 2026 年 9 月 25 日，来自 Jefferies 发布的月度趋势：Shopee 全球月活同比增长 5% 至 5.32 亿；TikTok 在东南亚同比增长 14% 至 5.09 亿；Temu 全球月活同比下降 9% 至 4.64 亿。
Temu 的降幅比 8 月的 -15% 有所收窄，但结构变化更值得关注：美国月活同比增长 6% 至约 7500 万，占比升至 16%；非美月活同比下降 11% 至 3.89 亿。总量在收缩，份额却在向美国集中。
东南亚内部同样分化。Tokopedia 在印尼月活同比下降 19%，Lazada 在东南亚下滑，Grab 东南亚同比下降 7% 至 1.02 亿；同期 GoPay 印尼月活同比增长 46% 至约 4900 万。存量在往社交电商与本地支付工具迁移，传统货架平台的份额被挤压。
总量表：各平台月活与同比变化
先看整体。把各市场的数据放在一起，能看到增量与减量的分布并不均匀。表格按平台与市场拆分，便于定位结构变化具体发生在哪一层。
| 平台 / 市场 | 月活 | 同比 | 结构备注 |
|---|---|---|---|
| Shopee 全球 | 5.32 亿 | +5% | — |
| Shopee 东南亚 | 3.98 亿 | +5% | 基本盘稳 |
| Shopee 巴西 | 1.12 亿 | +10% | 主要增量来源 |
| TikTok 东南亚 | 5.09 亿 | +14% | 增速最快 |
| TikTok 巴西 | 1.48 亿 | +8% | 与 Shopee 争夺巴西 |
| Tokopedia 印尼 | — | -19% | 明显承压 |
| Temu 全球 | 4.64 亿 | -9% | 8 月为 -15% |
| Temu 美国 | 约 7500 万 | +6% | 占总量的 16% |
| Temu 非美 | 3.89 亿 | -11% | 持续收缩 |
| Grab 东南亚 | 1.02 亿 | -7% | 印尼占 49% |
| Grab 印尼 | 4600 万 | -3% | 降幅小于区域整体 |
| GoPay 印尼 | 约 4900 万 | +46% | 增速突出 |
| Keeta 中东 | 920 万 | — | 位列第二 |
| Keeta 巴西 | 440 万 | — | iFood 为 9980 万 |
结构变化：增量在社交电商，Temu重心移向美国
看增量，东南亚与巴西的社交电商是主要来源。TikTok 在东南亚同比 +14%、在巴西同比 +8%，Shopee 在巴西同比 +10%，三者构成了这一轮增长的主力。
看 Temu，总量下滑与结构集中的矛盾同时存在。全球 -9%，但美国 +6%、占比升至 16%，非美 -11%。这种「美国升、非美降」的走向，意味着过去靠非美市场快速铺量的路径正在变窄，美国站点的相对权重被动提高。
需要说明的是，以上为编辑层面的解读，而非 Jefferies 原报告的结论口径。原始数据只给出各平台与地区的月活及同比变化，如何解读结构含义属于分析判断。
区域权重：东南亚内部分化，印尼本地平台承压
印尼是这轮分化最明显的市场。Tokopedia 在印尼月活同比 -19%，Grab 印尼 -3%，传统本地平台的存量在被分流，而 GoPay 印尼 +46% 说明支付与社交侧仍在扩张。
东南亚整体并非全面承压。TikTok 东南亚 +14%、Shopee 东南亚 +5%，说明流量在平台之间重新分配，而不是整体萎缩。Grab 东南亚 -7%、印尼占其区域总量 49%，意味着印尼的波动会直接放大成区域数据的变化。
对卖家而言，同一区域标签下的市场差异已经大到不能共用一套投放策略。印尼、越南、泰国的流量结构走向并不同步，按国别而不是按「东南亚」做判断，能减少误配。把区域预算拆成国别预算，是这一步最直接的落地方式。
新战场：Keeta在中东与巴西的位置
Keeta 在两个新市场的位次已经进入前列，但基数仍小。在中东，Keeta 月活 920 万，落后 HungerStation 的 980 万，领先 talabat 的 560 万，位列第二。
在巴西，Keeta 月活 440 万，而 iFood 为 9980 万，差距接近 20 倍。中东的位次更接近头部，巴西仍处于早期渗透阶段，两者的投入逻辑完全不同：中东是把排序往上推一档，巴西是先把绝对规模的基数做起来。
Keeta 的这两组数据提示，平台在成熟市场之外寻找增量的路径，往往先在中东这类竞争密度较低的市场拿到位次，再进入巴西这类头部集中度极高的市场。
卖家怎么调配：投放与选品的地区重排
结合上面几组结构变化，投放与选品可以做几处调整。
- 按地区重排投放预算，把预算从份额下滑的市场挪向社交电商增速更高的东南亚与巴西
- 对印尼市场评估替代流量来源，降低对单一本地平台的依赖，关注社交电商与本地支付工具的入口
- 关注巴西与东南亚的社交电商增量，把内容与达人投放的比例对应提高
- 把月活趋势与自家订单的地区结构做交叉比对，找出「平台在涨而我方没涨」的错配市场
- 对 Temu 的美国与非美市场分别建模，两边的流量走向已经不对称
交叉比对的价值在于发现错配。平台月活上涨而自家订单不涨，往往不是流量问题，而是选品与内容没有跟上该市场的偏好；平台月活下滑而订单仍在增长，则需要确认是增量已到顶还是份额在提升。建议每季度更新一次地区权重，而不是沿用年初设定的结构。
FAQ
这次数据的时间口径是什么？
数据截至 2026 年 9 月 25 日，来源为 Jefferies 发布的月度趋势。文中「全球」「东南亚」「巴西」「印尼」等为地区口径，各平台统计范围不同，横向比较时以同比变化趋势为主。
Temu 全球月活下降，说明它在美国也在收缩吗？
不是。Temu 全球同比 -9%，但结构是分化的：美国同比 +6% 至约 7500 万、占比升至 16%，非美同比 -11% 至 3.89 亿。收缩集中在美国以外的市场，美国站点的相对权重反而在提高。
印尼市场为什么值得单独看？
因为印尼在多个口径里权重都很高。Tokopedia 印尼 -19%、GoPay 印尼 +46%、Grab 印尼占其东南亚总量的 49%，同一市场的分化和权重都会直接放大成区域数据的变化。卖家在这里更适合按国别做投放判断。
巴西市场的机会点在哪里？
社交电商是主要增量。Shopee 巴西同比 +10% 至 1.12 亿，TikTok 巴西同比 +8% 至 1.48 亿，两者都在涨；Keeta 在巴西月活 440 万，与 iFood 的 9980 万仍有近 20 倍差距，属于早期渗透阶段。
参考文献
- 《Our Insights》｜-｜https://www.jefferies.com/insights/
- 《Reuters》｜Reuters｜https://www.reuters.com/technology/
- 《Bloomberg 官方入口》｜Bloomberg｜https://www.bloomberg.com/
- 《Thelowdown 官方入口》｜Thelowdown｜https://thelowdown.momentum.asia/
- 《Asia 官方入口》｜Asia｜https://asia.nikkei.com/
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