核心要点
- 活动周总销售额10.6亿英镑，同比增22%
- 第三方增27.5%，是自营13.9%的两倍
- 自营占比从39.4%降至36.7%
- 第三方平均折扣3.5%，自营6.3%
- 电脑及配件整体下滑20%，唯一负增长大类
2026 年亚马逊英国 Prime Big Deal Days 活动周，总销售额 10.6 亿英镑，去年同期是 8.64 亿英镑，同比增 22%。
第三方卖家在这个活动周卖了 6.677 亿英镑，去年 5.239 亿，涨 27.5%。亚马逊自营（1P）卖了 3.876 亿英镑，去年 3.403 亿，涨 13.9%。第三方增速正好是自营的两倍。
这批数据来自第三方研究机构 Venture Forge 的全市场监测，覆盖活动周内约 160 万款产品，由 ChannelX 发布。要说明的是，这是估算值，不是亚马逊官方披露的财报数字。
差距是在活动周里拉开的
只看总盘容易误判。活动前四周，亚马逊英国整体已高出同期 21%，第三方和自营的增速分别 19.6% 和 22.2%，几乎一样。自营销售占比从 32.1% 微降到 31.6%。
真正的分叉发生在活动周。
| 指标 | 活动前四周 | 活动周 |
|---|---|---|
| 第三方（3P）增速 | 22.2% | 27.5% |
| 自营（1P）增速 | 19.6% | 13.9% |
| 自营销售占比 | 32.1% → 31.6% | 39.4% → 36.7% |
| 1P 销售额高出常规周 | — | 60%（去年 68%） |
| 3P 销售额高出常规周 | — | 27%（去年 22%） |
自营占比这次是降的。按往年规律，大促周自营占比通常会上升，因为大促更依赖自营的资金和供货。这次不但没升，还降了 2.7 个百分点。
活动本身的拉动力度其实没变大。整体销售额高出活动前常规水平 38%，去年是 37%。差不多。变的是谁卖掉了这部分增量。
不是大品牌失速，也不是折扣更深
第三方赢了，先要排除两个解释。
第一，不是几个大品牌拖累自营。Venture Forge 做了三组剔除测试：剔掉苹果、亚马逊自有设备、三星、惠普、联想，自营增 18%、第三方增 28%；只看连续两年进前 1000 的 795 个品牌，自营增 11%、第三方增 27%；只看连续两年进前 10000 的 3235 款产品，自营跌 8%、第三方增 21%。
第二，不是第三方用更深折扣换来的。这条最容易被猜错，实际情况正好相反。
| 渠道主导 | 平均折扣 | 折扣10%以上贡献的活动销售额 |
|---|---|---|
| 自营主导商品 | 6.3% | 32% |
| 第三方主导商品 | 3.5% | 17% |
第三方平均折扣只有自营的一半多一点。两类渠道活动周销量都到了常规周度的 1.5 倍。看整体市场，无折扣商品活动周销量是常规的 1.3 倍，折扣 10% 到 25% 的到 2 倍，折扣 25% 以上的到 2.6 倍。折扣越深销量越高，这条规律对所有卖家一样。
所以第三方赢在渠道结构，不在让利。增长最快的是那些自己备货、自己控价、自己决定什么时候上活动的那批品牌。
主编判断一句：第三方卖家这轮增长靠的不是更深折扣，而是自持库存与定价自主权。折扣你能抄，库存节奏抄不了。
十个品类，八个是第三方在跑
第三方在 10 个监测品类中的 8 个跑赢自营。差距最大的三个品类，差距都很明显。
| 品类 | 第三方（3P） | 自营（1P） |
|---|---|---|
| DIY 工具 | +36% | +12% |
| 美妆 | +34% | +24% |
| 玩具游戏 | +26% | +10% |
| 电脑及配件 | +3% | -37% |
| 电子影像 | +10% | +21% |
| 运动户外 | +41% | +56% |
只有电子影像和运动户外两个品类自营增速更快。所以自营不是全面退潮，是类别之间在分化。你得知道自己的品类站在哪一边。
电脑及配件是唯一整体下滑的大类，跌 20%。原因是平板和笔记本。自营在这个品类跌 37%，第三方还涨 3%，自营占比从 57% 掉到 45%。iPad 的例子最典型：11 英寸版本活动周只卖了约 1500 台，均价约 386 英镑，去年同期是约 12300 台，均价约 307 英镑。
单价结构也在变。站内拆过亚马逊秋促的客单分布，68% 的活动商品低于 20 美元，详见 亚马逊秋促68%商品低于20美元。低价段商品靠第三方供得动，因为自有库存能按活动价备货。自营在这一段要跟亚马逊的采购节奏，对小卖家不友好。
所以品类和客单价要一起看。低价段走第三方，高价段走自营采购，两条腿各走各的，比一条道走到底更稳。
渠道结构决定品牌增速
报告里最能说明问题的一组数据，是按品牌去年的渠道构成拆分。
| 品牌去年渠道结构 | 当期销售额增速 |
|---|---|
| 第三方占比超 80% | +41% |
| 自营占比超 80% | +15% |
| 混合渠道 | +5% |
第三方为主的品牌涨 41%，自营为主的涨 15%，混合的只有 5%。混合那批是三组里最慢的。
报告还提到，第三方增长中四分之三来自那些本来就主要卖自己库存的品牌。去掉每组最大的十个品牌后，第三方为主的品牌仍涨 36%，自营为主的涨 18%。
韩国护肤品牌 medicube 是最清楚的例子。活动周销售额从 20 万英镑涨到 420 万英镑，现在它是亚马逊英国全站前十品牌，其中约 95% 来自第三方渠道。同一批里，Biodance 涨超 6 倍，Beauty of Joseon 涨超 3 倍，都是以第三方为主。
反例也有。Free Soul 几乎全走第三方，活动周销售额跌 18%，跌进约 45 万英镑。所以第三方本身不保证好结果，只是给了你控制权。渠道选择决定增长幅度，决定不了增长一定发生。
卖家该做的三个决定
第一，算清楚自家在活动周的渠道占比。Venture Forge 建议问三个问题：活动周有多少销售走自营？亚马逊的采购订单覆盖了活动需求吗？哪些商品你更想自己控价和控库存？
第二，别让渠道分配是默认结果。默认落进混合的那批品牌只涨 5%。主动决定在哪个渠道放多少库存、什么节奏上活动，比事后看数据有用。
第三，看清自己的品类站哪边。电脑及配件整体跌 20%，自营跌 37%。如果你在这个品类、又是自营为主，这就是要提前调的。第三方涨 3%，虽然不多，但方向是反的。
亚马逊英国站今年还有旺季配送费在涨，10 月 15 日起生效，每件涨多少、哪些不适用，站内这篇 亚马逊英德站旺季配送费10-15生效 有算过。备货成本和活动折扣要一起算。
活动本身的 35 个类目三批促销安排，站内 亚马逊Prime Big Deal Days十月六日开跑 这篇写过，可以对照着用。
参考文章
- 《Prime Big Deal Days 2026: 3P grew twice as fast as 1P, and discounted less》｜ChannelX｜https://channelx.world/2026/10/prime-big-deal-days-2026-3p-grew-twice-as-fast-as-1p-and-discounted-less/
- 《What the Prime Big Deal Days Data tells us ahead of Peak》｜Venture Forge｜https://venture-forge.com/blog/what-prime-big-deal-days-data-tells-us-for-peak
- 《2026亚马逊英国Prime大促：第三方卖家增速达自营两倍》｜亿邦动力｜https://m.ebrun.com/715184.html
- 《SHEIN Temu遇封禁呼声 亚马逊第三方增速超自营 | 邦小白日报》｜亿邦动力｜https://m.ebrun.com/715303.html
- 《2026亚马逊英国Prime大促：第三方卖家增速达自营两倍》｜网易订阅｜https://www.163.com/dy/article/L9U9JVGB05118A6A.html
- 《10月26日电商早报：美团拟共建1000家超级厨房；速卖通欧洲配送返30%》｜网易订阅｜https://www.163.com/dy/article/LA5FSPB905118A6A.html
FAQ
这些数据是亚马逊官方披露的吗？
不是。数据来自第三方研究机构 Venture Forge 的全市场监测，覆盖活动周内约 160 万款产品，由 ChannelX 发布，属于估算值。亚马逊没有披露过活动周的自营与第三方分渠道数据。
第三方卖家增速快，是因为这次第三方折扣更深吗？
正好相反。第三方主导商品平均折扣 3.5%，自营主导商品平均折扣 6.3%。第三方增长来自渠道结构，不来自让利。
是不是几个大品牌拖累的自营数据？
不是。剔除苹果、亚马逊自有设备、三星、惠普、联想后，自营增 18%、第三方增 28%。只看连续两年进前 1000 的 795 个品牌，自营增 11%、第三方增 27%。
混合渠道的品牌是不是更安全？
这批品牌当期只涨 5%，是三组里最慢的。报告里的建议是渠道分配要主动设计，不要默认落进混合。
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