核心要点
- 2025年德国中小卖家在亚马逊卖出超200亿欧元
- 跨境59亿欧元，增速从翻倍降到个位数
- 卖家数表述回到2021年水平，去年曾报4.7万
- 每分钟售出超1400件，跨境件数已与本土持平
- 2027年亚马逊将在德投资超160亿欧元
亚马逊把德国中小企业在平台上的生意，第一次算成了一个总数。
据亚马逊 10 月发布的《KMU Report 2026》，2025 年德国中小企业通过亚马逊创造的销售额超过 200 亿欧元。其中跨境销售额 59 亿欧元。这个口径是新的，以前的报告只披露出口销售额，不说平台合计规模。
卖家数是另一条线。亚马逊现在的表述是”超过 4 万家”德国中小企业通过亚马逊销售，和 2021 年的披露数字完全一样。而 2025 年它曾报告约 4.7 万家。
按亚马逊自己的公开表述口径看，卖家数已经回落至五年前的水平。注意这是口径判断：2025 年那次是”约 4.7 万”，这次是”超过 4 万”，两个都是非精确值，不能直接相减说少了 7000 家。
200 亿的大盘，和收缩的卖家数
| 指标 | 2025 年 | 口径说明 |
|---|---|---|
| 德国中小企业平台总销售额 | 超 200 亿欧元 | 首次披露合计口径 |
| 其中跨境销售额 | 59 亿欧元 | 接近总量的三分之一 |
| 售出商品件数 | 超 7.5 亿件 | 每分钟 1400 多件 |
| 在亚马逊销售的德国中小企业 | 超过 4 万家 | 与 2021 年表述相同 |
| 上一年同一口径 | 约 4.7 万家 | 亚马逊 2025 年报告数字 |
大盘在扩，卖家数在缩。这两件事同时发生，才是需要你琢磨的地方。
一个容易忽略的细节：亚马逊说超过 80% 的德国中小企业把产品卖给全球客户。跨境占总量近三分之一，这个比例不低。
2025 年亚马逊归属德国市场的净销售额 459 亿美元，是美国之外最高的单一国家市场。平台占德国线上零售约 63%，这条在站内 亚马逊德国691亿欧元 那篇算过，同一来源，不展开。德国 2025 年线上零售额约 923 亿欧元，其中约 57% 的交易发生在电商平台。
跨境增速：从翻倍降到个位数
2019 年，德国中小企业通过亚马逊的跨境销售额是 27.5 亿欧元。五年后，2024 年涨到 57 亿欧元，翻倍多。2025 年是 59 亿欧元，比上一年多了 2 亿。
| 年份 | 跨境销售额 | 变化 |
|---|---|---|
| 2019 | 27.5 亿欧元 | 起点 |
| 2024 | 57 亿欧元 | 五年翻倍多 |
| 2025 | 59 亿欧元 | 只增 2 亿，增速降至个位数 |
从翻倍多到只增 2 亿。这是这次报告里最硬的一个信号。
增速掉到”几个百分点”是分析方的解读，不是亚马逊的判断。合理的解释是卖家在挑市场：前几年往欧洲邻国铺，成本和合规可控；现在往更远的市场走，税务、环保、物流合规要重做一遍，边际成本明显上去。卖家宁可守住利润率，也不急着开新战场。
主要出口市场是法国、奥地利、意大利、美国、西班牙，前三个是欧盟邻国。
更值得说的事是件数。亚马逊 2024 年披露，德国中小企业在德国国内和国际市场售出的商品数量相同。跨境件数跟本土持平，这条比金额更能说明问题：跨境不是少数大卖家的补充生意，而是半数商品量。
卖家数回落，和合规成本
分析方把卖家数回落和运营成本、税务环保物流合规负担上升联系起来。这是分析观点，不是亚马逊官方结论。
但亚马逊自己给的三条增长支柱里，第三条恰好就是”减少官僚流程”，这本身就说明障碍在哪。报告里有个例子：一家在欧洲卖电子产品和家居照明的企业，要遵守包装、电子电器、电池三项生产者延伸责任（EPR）规定，需要 16 个注册号、跨 3 个国家 10 个机构，行政和注册费最高 8 万欧元；2026 年新增一次性塑料规定后，又多了 5 个注册号和最多 2.5 万欧元费用。
税务那侧同样具体。欧盟境内企业想全欧销售，得自己过最多 27 套增值税规则。报告引了一位德国卖家的话：光是注册就花了三到四个月，”这让新创业者想进市场的念头都没了”。对比中国平台的处境：同一个德国市场，SHEIN、Temu、速卖通三季度营收同比跌 35.5%，份额从 5.3% 掉到 3.1%，详见 德国三季度SHEIN、Temu、速卖通营收跌35.5%。
两条线并起来看更有意思。低价直邮模型被欧盟小包税打穿，中国平台在退；本土中小卖家撞上合规成本和增速见顶，卖家数也在退。德国市场正在从”谁都能赚”变成”谁扛得住成本谁赚”。
亚马逊自己在加码
亚马逊宣布 2027 年将在德国投资超过 160 亿欧元，用于基础设施、云、AI 和物流。自 2010 年以来累计投入已超 1000 亿欧元。
| 项目 | 金额 |
|---|---|
| 2027 年在德计划投资 | 超 160 亿欧元 |
| 2025 年单年在德投入 | 150 亿欧元 |
| 2010 年以来累计投入 | 超 1000 亿欧元 |
三条增长支柱对应到卖家端就是：用 Pan-EU FBA 把多国履约交给平台、用 AI 工具做 Listing 和广告、砍掉注册和报税的重复动作。亚马逊提到的一批新工具值得留意：卖家助手会记住每个店铺的价格策略和库存周期；Workflows 让卖家用自然语言描述需求，AI 定期监控并自动执行重复任务；跨境上架改成一次录入、多国适配，商品信息自动翻译、换算货币和尺寸单位，同时提示当地合规要求。
物流侧还有一条可用的路。亚马逊全球集货仓已落地天津东疆综合保税区，京津冀货源可直通欧美 FBA，站内 亚马逊全球集货仓落地天津东疆 这篇写过。走集货仓省下的时效和运费，正是德国中小卖家最缺的那块成本。
主编判断一句：4.7 万降到 4 万，不是卖家不赚钱了，是平台从增量市场转入存量淘汰。大盘还在扩，但扩的是留下来的那批人的效率。
德国中小卖家该做的三件事
第一件，把”要不要开新市场”这个问题改成”哪个市场还值得开”。跨境增速从翻倍降到个位数，闷头铺国家的阶段过去了。法国、奥地利、意大利这些邻国该继续做，美国要单独算合规账。
第二件，把合规成本当成固定支出重新算一遍。EPR 注册、增值税申报、包装法，该外包就外包。你算利润只算采购和物流成本，会算错。
第三件，用平台工具把人力省下来。AI 工具和一次录入多国适配，就是把一个人的产能顶两个人。中小卖家和大卖家的差距，在总量上追不上，在单位人力产出上能追。
参考文章
- 《German SMEs generate over 20 billion euros in sales on Amazon》｜Ecommerce News Europe｜https://ecommercenews.eu/german-smes-generate-over-20-billion-euros-in-sales-on-amazon
- 《Amazon KMU Report 2026: Über 20 Mrd. Euro Umsatz für deutsche KMUs》｜About Amazon Deutschland｜https://www.aboutamazon.de/news/unser-beitrag-fuer-unternehmer-innen/amazon-kmu-report
- 《亚马逊：2025年德国中小企业年销售额超200亿欧元》｜电商派｜https://www.pai.com.cn/p/01m5kra6w09n9dsk912q3q9hvg
- 《The Amazon Engine: Analyzing the Economic Impact and Shifting Landscape of German SMEs》｜Chinese Consumer Opinion｜https://chineseconsumeropinion.com/the-amazon-engine-analyzing-the-economic-impact-and-shifting-landscape-of-german-smes
- 《Double-digit growth for German SMEs on Amazon》｜Ecommerce News Europe｜https://ecommercenews.eu/double-digit-growth-for-german-smes-on-amazon/
FAQ
德国中小企业到底有多少家，卖家数真的减少了吗？
按亚马逊的公开表述口径看，已回落至 2021 年水平。2025 年它报告”约 4.7 万家”，这次是”超过 4 万家”，两者都是非精确值，不能直接相减算确切减少量。
200 亿欧元是官方数据吗？
是。这是亚马逊《KMU Report 2026》披露的数字，也是亚马逊第一次公布德国中小企业在平台上的合计销售额。
跨境增速放缓，会不会只是统计口径变了？
不是口径跳变。原文是 59 亿欧元，比 2024 年的 57 亿多 2 亿，亚马逊把增速描述为降到几个百分点。增速变化同时受卖家结构调整影响，这部分属于分析方判断。
4 万家卖家少了，对在售卖家是好事还是坏事？
短期看是效率竞争加剧，腾出的份额会流向运营更稳的一批。但平台同时在加大投入并降低经营门槛，长期竞争烈度未必下降。
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