核心要点
– eBay Q3 净营收 32.06 亿美元，同比增 14%，中性增 13%
– GMV 231.66 亿美元，美国涨 27%，国际只涨 4%
– 活跃买家 1.47 亿含 Depop，剔除后 1.36 亿只增 1%
– GAAP 净利 5.01 亿降 16%，Non-GAAP 净利 6.85 亿增 8%
– 全年 GMV 指引 915–919 亿美元，中性增 14%
eBay 在 10 月 28 日交出 2026 年三季度财报。净营收 32.06 亿美元，同比增长 14%，剔除汇率影响是 13%。GMV 总额 231.66 亿美元，同比增长 15%。乍一看是一份增长稳健的成绩单。
但把数字摊开，结构比总量更值得说。财报的分区域数据里，美国 GMV 125.45 亿美元，同比增长 27%；国际 GMV 106.21 亿美元，同比增长 4%。同一平台、同一季度，两块市场差出 23 个百分点。买家数也藏着同样的故事：活跃买家 1.47 亿，同比增长 10%，剔除 Depop 和 Tise 之后是 1.36 亿，只增长 1%。
主编判断：这份财报说明 eBay 的增长引擎已经从国际自然流量，换成了美国本土的类目纵深和一笔刚并表的收购。对跨境卖家来说，这意味着流量池的重心在往美国站倾斜。
美国涨 27%，国际只涨 4%
先看区域拆分，这是整份财报里信息量最大的一张表。
| 指标 | Q3 2026 | 去年同期 | 同比 |
|---|---|---|---|
| 净营收（亿美元） | 32.06 | 28.20 | +14% |
| GMV 总额（亿美元） | 231.66 | 201.05 | +15% |
| 美国 GMV（亿美元） | 125.45 | 98.72 | +27% |
| 国际 GMV（亿美元） | 106.21 | 102.33 | +4% |
| 活跃买家（亿人） | 1.47 | 1.34 | +10% |
| 剔除 Depop、Tise 后（亿人） | 1.36 | 1.34 | +1% |
国际市场的 4% 不是某个单一市场拖累。财报电话会提到，英国和德国的重点类目与 C2C 都是两位数增长，加拿大、澳大利亚、法国、意大利的有机增速也比上一季好转。也就是说，欧洲大盘本身没有塌，问题在于增长被压在两位数以内，撑不起整体曲线。
对比更扎眼的是美国。财报电话会披露，美国 GMV 有机增速是 22%，含 Depop 的 pro forma 口径是 27%。收藏品、时尚、潮流电子三条线同时发力，收藏卡、收藏币、漫画、体育纪念品都有量。
这块增长对做跨境生意的你有直接含义。德国 SHEIN、Temu、速卖通三季度营收跌 35.5% 那篇讲过欧洲合规成本怎么吃掉利润，现在再看国际 GMV 4% 的增速，欧洲市场对规模型卖家的吸引力在继续下滑。
1.47 亿买家里，有多少是买来的
活跃买家这个指标要拆两层看。
报告口径 1.47 亿，同比增 10%，看起来很健康。剔除 7 月 30 日完成收购的 Depop，以及 2025 年 10 月完成的 Tise 之后，是 1.36 亿，同比增长 1%。这两个数之间的 1100 万，是买来的，不是长出来的。
财报电话会给了更细的拆法：pro forma 口径下滚动 12 个月活跃买家增 4%；美国有机买家增 6%，含 Depop 则是 13%。美国的画像也在变——1600 万「发烧友买家」贡献了平台 70% 以上的 GMV，人均年消费约 3700 美元。
结论很清楚：eBay 眼下靠的是美国核心用户花更多钱，不是靠拉新。这跟你后台看到的流量分布是一致的。
对卖家的含义有两层。第一，站内流量越来越集中在少数高消费买家手里，铺货堆 SKU 的收益在降，把预算压在能出高客单价的类目上更划算。第二，被收购来的买家会带来一定的品类稀释——Depop 的时尚 GMV 在美国 pro forma 口径同比翻了一倍多，eBay 与 Depop 合计过去 12 个月在美国贡献约 90 亿美元时尚 GMV。eBay 裁员 9% 与 Depop 收购 那篇写过这次交易的另一侧，可以对照看。
利润表：GAAP 与 Non-GAAP 往两个方向走
这是这份财报第二个容易被看反的地方。
GAAP 持续经营净利润 5.01 亿美元，比去年同期的 5.93 亿美元下降约 16%；摊薄每股收益 1.11 美元，去年同期 1.27 美元。Non-GAAP 净利润 6.85 亿美元，同比增长 8%；摊薄每股收益 1.51 美元，去年同期 1.35 美元。
同一份财报，GAAP 和 Non-GAAP 指向相反方向。核心原因是税率。去年同期 GAAP 有效税率是 -4.3%，今年回到 17.1%，一次性收益不再有。非 GAAP 有效税率 17.5%，去年同期 16.5%，基本平稳。
利润率同样分化。GAAP 经营利润率 19.2%，去年同期 20.3%；Non-GAAP 经营利润率 26.3%，去年同期 27.0%。Non-GAAP 经营利润 8.43 亿美元，同比增长 11%。
你该看哪一组？看 Non-GAAP 才有可比性。GAAP 的波动主要来自税率和折旧摊销的记账节奏，不反映经营本身。但也别只看 Non-GAAP：电话会上提到整体 take rate 同比下降 20 个基点，原因是 eBay Live 和 C2C 增长更快、类目与客单价结构变化，加上并表 Depop——Depop 的物流投入计入收入抵减项，抬高 GMV 却压低收入贡献。
一句话：GMV 涨得比收入快，钱被结构性摊薄了。
广告、回购和 Q4 指引
变现端是这份财报里少有的亮点。
总广告收入 6.07 亿美元，其中一方广告产品 5.75 亿美元，同比增长 16%，报告口径与中性口径都是 16%。同期 overall take rate 还在下滑，说明平台货币化的增量主要靠广告产品补，而不是靠涨价。
现金流和股东回报也稳。持续经营经营现金流 8.75 亿美元，自由现金流 7.49 亿美元。三季度返还股东 8.27 亿美元，其中回购 6.89 亿美元（约 600 万股，剩余授权约 13 亿美元），现金分红 1.38 亿美元。现金及非股权投资组合 33 亿美元。
其他业务动作：TCGplayer 滚动 12 个月 GMV 突破 10 亿美元，并开始接纳英国和加拿大的国际卖家；Authenticity Guarantee 扩展到 23 个欧盟国家，卖家来自德国、法国、意大利，美国上线收藏币鉴定，澳大利亚上线手表鉴定；Managed Shipping 扩展到美国所有新激活与重新激活的卖家；eBay International Shipping 在英国和德国上线，可触达 190 多个市场。eBay Live 录得又一个创纪录季度，GMV 年化运行率已达数十亿美元规模——不过从 10 月 15 日起，Live 交易已被移出标准与服务指标的口径，eBay Live 交易移出服务指标 那篇讲清了这件事对卖家考核的影响。
Q4 指引：净营收 31.9–32.4 亿美元，中性增 7% 到 9%；GMV 237–241 亿美元，中性增 12% 到 14%；GAAP 摊薄每股收益 0.82–0.87 美元，Non-GAAP 摊薄每股收益 1.48–1.53 美元。全年指引：净营收 126.2–126.7 亿美元，中性增 12% 到 13%；GMV 915–919 亿美元，中性增 14%；GAAP 每股收益 4.26–4.31 美元，Non-GAAP 每股收益 6.25–6.30 美元。Q4 每股现金股息 0.31 美元，12 月 18 日支付。
卖家现在该改的三件事
一、备货重心往美国站移。国际 GMV 只有 4% 增速，还背着合规成本上升的负担。你在欧洲的库存周转压力会比在美国大，别拿同一套补货节奏覆盖两块市场。
二、把广告预算当成主要杠杆。总广告收入 6.07 亿、一方广告 5.75 亿增 16%，在 take rate 下滑的季度里，广告是少数还在扩张的变现口。收藏品、潮流电子、二手 3C 这几条美国增量明显的线，投放优先级往前提。
三、别拿 GMV 增速直接推算你的收入。你店铺的实际 take rate 取决于类目、客单价和是否走平台物流。同样的 GMV 增长，服装类和收藏卡类的落到你口袋的比例完全不同。10 月发布的第六份年度《Recommerce Report》显示，47% 的受访消费者每月至少买一次二手商品，2025 年是 35%——二手大盘在扩，但扩的是客单价，不是件数。
参考文章
- 《eBay Inc. Reports Third Quarter 2026 Results》｜eBay 官方新闻稿｜https://ebayinc.com/stories/news/ebay-inc-reports-third-quarter-2026-results
- 《eBay Inc. Reports Third Quarter 2026 Results（Exhibit 99.1）》｜美国证券交易委员会 EDGAR｜https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1065088/000106508826000209/exhibit991erebayq32026.htm
- 《eBay (NASDAQ:EBAY) beats Q3 2026 sales expectations》｜StockStory｜https://stockstory.org/us/stocks/nasdaq/ebay/news/earnings/ebay-nasdaqebay-beats-q3-2026-sales-expectations
- 《What Garmin, eBay, and Chipotle Earnings Reveal About the Changing American Consumer》｜Finks｜https://finks.ai/discover/what-garmin-ebay-and-chipotle-earnings-reveal-about-the-changing-american-consumer
- 《eBay Inc. Common Stock (EBAY) Earnings Report Date》｜Nasdaq｜https://www.nasdaq.com/market-activity/stocks/ebay/earnings
FAQ
活跃买家 1.47 亿这个数字能直接拿来用吗？
不能。报告口径 1.47 亿同比增 10%，但剔除 7 月 30 日收购的 Depop 和此前的 Tise 后只有 1.36 亿，同比增 1%。你判断平台自然流量健康度时，要用剔除后的口径。
美国涨 27%、国际涨 4%，我要不要把欧洲站关掉？
不必。国际 GMV 4% 是主要类目的增速，报告里英国、德国的重点类目和 C2C 仍是两位数增长，欧洲大盘没有崩。要调整的是库存深度和投放比例，不是清空欧洲站。
eBay Live 的 GMV 规模这么大，为什么不该加大投入？
因为从 10 月 15 日起，Live 交易被移出标准与服务指标口径，交易体量不再进入平台的服务考核。想做直播，先在后台核对自己店铺的考核口径变了没有。
Q4 的 GMV 指引 237–241 亿美元，是含 Depop 的口径吗？
是。Q4 指引已经包含 Depop 的预计影响，中性增速 12% 到 14%。做同比测算时要用同一套口径，别拿剔除收购后的数字去比含收购的指引。
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