核心要点
- 广告收入196.37亿美元，同比只涨11%
- 剔除汇率后12%，仍低于208.2亿预期
- Prime Day错期吃掉850个基点环比影响
- 集团整体增速剔除错期只高400个基点
- 卖家反馈：首日不足30单的店铺同比降超五成
亚马逊第三季度广告服务收入196.37亿美元。同比涨11%，剔除汇率影响涨12%。
华尔街给的一致预期是208.2亿美元，差了11.8亿。
财报是美东时间10月29日盘后发的，股价一度跌超10%。
难的是拆开看：11%里有多少是大促排期挪走的，有多少是真的卖不动了。
11%是怎么来的：三个被拆走的因素
财报电话会上，管理层自己列了三条拖累广告同比增速的原因。
第一条，Prime Day从第三季度挪到第二季度。2025年这个大促整落在三季度，2026年多数大国家挪到了二季度。电话会原话是，这个时间差对第三季度广告同比增速带来850个基点的环比影响。
第二条，Prime Video转播NBA。2026年二季度多了NBA首个转播赛季，三季度没有，NBA新赛季从四季度才开始。
第三条，去年三季度改过站内搜索的营销方案。那次改动把更多流量导到搜索页，变现效率更高，从去年三季度开始拉动广告高增，今年三季度开始进入高基数对比期。
三条加起来就是为什么剔除汇率后只涨12%，而二季度剔除汇率后是26%。亚马逊给第四季度的指引是广告收入同比回到高十几位数，也就是接近20%。
| 口径 | 2025Q3 | 2026Q2 | 2026Q3 |
|---|---|---|---|
| 广告服务收入 | 177.03亿 | 198.09亿 | 196.37亿 |
| 广告同比增速 | 22% | 26% | 11% |
| 剔除汇率后增速 | 22% | 26% | 12% |
| 集团净销售额同比 | 13% | 20% | 12% |
数字取自亚马逊10月29日财报新闻稿与补充财务信息表。
环比看更直接。第三季度196.37亿，比二季度的198.09亿少了1.72亿。
集团层面同期净销售额2019.44亿美元，同比涨12%，剔除汇率涨13%。第三方卖家服务收入464.92亿美元，涨9%。营业利润280.76亿美元，涨61%，利润率13.9%，创历史新高。
AWS收入459.84亿美元，同比涨39.3%。亚马逊Q3资本开支与自由现金流那篇算过这笔账，钱主要花在AI基建上。
剔除错期后，集团增速只高400个基点
这里有个容易混的口径，卖家算账时别踩。
400个基点指集团整体营收增速。亚马逊IR新闻稿的原话是，剔除Prime Day挪期的影响，第三季度整体营收同比增速会高出约400个基点。
即便把这4个百分点完全还给大促错期，集团整体也只是从12%变成16%。这不是广告业务的数字。广告业务自己被挪走的是850个基点，官方没给广告口径的剔除错期数字。
400个基点是营收增速口径，850个基点是广告同比增速的环比影响，两者不能相加。
更有用的对照是线上商店。第三季度线上商店销售额684.7亿美元，同比只涨2%，低于分析师预期的696.8亿美元。第三方卖家服务涨9%，广告涨11%。
我的判断：零售端掉到2%这个背景下，广告还能维持11%，靠的不是广告位效率突然变好，而是站内可变现的流量池还在扩容。流量池扩容速度一慢，广告增速会掉得比零售更快。
卖家那边：订单翻了，利润没翻
下面这些是卖家反馈和媒体转述，不是亚马逊官方数据。这部分恰恰是判断广告位性价比的关键。
据出海网等媒体报道，有卖家反馈今年Prime Day首日订单翻倍，但利润大幅缩水。也有人整店首日成交不足30单，同比降幅超五成。有卖家因为没报名活动，销量连平日的三分之一都不到。
同一次大促里的分化更值得看。有卖家首日跑了200多单，第二天又翻一倍；也有卖家通宵盯后台，一整晚只出50单。约16%的卖家完全没参与今年任何促销。
流量往哪儿走，卖家观察一致：明显向排名靠前的商家倾斜。有卖家测试发现，头部产品单量涨约3倍，中部约1倍，中后部产品平时出20多单、活动当天只有2单。另有卖家提到，Prime Day拉长到四天，比价观望空间变大，首日爆发力被摊薄。
Adobe预计这次大促整体折扣约为标价的10%到24%，电子产品、服饰、玩具力度靠前。
拼起来看，广告主付费意愿是在退潮。原因不神秘：单量涨了，利润没涨，投的钱换不回更多利润，投放自然就收敛。
流量向头部集中，这是一个连锁反应
卖家端看到的流量集中不是错觉，它和广告收入增速放缓是同一件事的两头。
平台把流量优先给已有排名、评价和供应链优势的商品，这是在降低履约和售后风险。头部链接拿到更多曝光，转化更好，于是投得起；投得起，排名继续靠前。中小卖家即便备足库存、加班盯后台，也更容易变成给平台和消费者让利的那一方。
然后是广告端。投放的边际回报变差，CPM没降但订单没涨，广告主的预算自然收缩。广告收入增速从二季度的26%掉到三季度的11%，就是这个收缩的财务投影。
亚马逊自己也在往AI投放工具上推。本季度财报第一次把Amazon Ads Agent列为重点：把全部广告产品整合到一个AI优先平台，广告主给预算和周期，AI负责规划、执行和优化。Amazon Ads Agent与全漏斗广告活动这篇拆过产品逻辑。
平台把投放决策收进AI，对头部卖家是效率工具，对中小卖家是又一道门槛。决策权交给系统，谁的账户权重高，谁拿到的量就更好。
广告增速掉到11%，平台会不会更靠加大投放量来补？这要看AWS那条线。AWS涨39.3%，营业利润178亿美元。集团资源明显往云和算力倾斜，广告位定价和供给，大概率由现金需求决定。
现在该改的三件事
第一，预算按新价格重算。别拿去年的CPM乘曝光量去估新计划。广告位定价和流量集中度都在变，旧模型会低估成本。
第二，看清自己的位置再决定加不加投。如果链接在活动中拿到的是尾部流量，加投只会把利润一起投进去。头部链接才吃得到这波流量倾斜。亚马逊多渠道工具与MCF费率这篇讲过怎么把单渠道依赖拆开。
第三，把大促排期错开。四天档期让首日爆发被摊薄，你可以把上新和促销节奏往前挪到十月。
我的一句话判断：广告增速从26%掉到11%，表面是错期，实际是广告主付费意愿退潮的开始。接下来两个季度，站内流量的单位成本比总量更值得盯。
参考文章
- 《Amazon.com Announces Third Quarter Results》｜Amazon.com, Inc.｜https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_earnings/2026/q3/earnings-result/AMZN-Q3-2026-Earnings-Release.pdf
- 《亚马逊2026年第三季度财报电话会议完整实录》｜财联社｜https://m.cls.cn/detail/2520041
- 《Amazon Q3 ads hit US$19.64B as AI buying evolves》｜ContentGrip｜https://www.contentgrip.com/amazon-ad-revenue-agent-controls/
- 《亚马逊Q3营收2019亿美元 AWS增速创近五年新高》｜网经社｜https://www.100ec.cn/detail–6665308.html
- 《亚马逊三季度营收增速放缓 AWS增长近四成 AI投入加大现金流压力》｜亿邦动力｜https://finance.sina.cn/tech/2026-10-30/detail-iniwywtv8229792.d.html
- 《反内卷，大量卖家退出Prime Day》｜钛媒体｜https://www.tmtpost.com/8041008.html
- 《开局即遇冷 亚马逊264亿美元Prime Day收官》｜网经社｜https://www.100ec.cn/detail–6661068.html
FAQ
剔除Prime Day错期后，亚马逊广告增速到底是多少？
亚马逊没公布广告口径的剔除错期数字。官方给了两个数：集团营收增速剔除错期后高出约400个基点，广告同比增速受850个基点的环比影响，不能相加。
广告只涨11%，是不是亚马逊不赚钱了？
不是。同期集团营业利润280.76亿美元，涨61%，利润率13.9%是历史最高。
第四季度广告收入会回到多少？
亚马逊指引广告收入同比回到高十几位数，接近20%。这是指引，不是已实现的结果。
中小卖家现在加投广告还有意义吗？
要看链接。流量明显向排名靠前的商品集中，中后部链接加投换不回利润。
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