日本 B2C 电商 27.6 万亿日元 增长靠涨价不靠销量 实物类只涨 3.97%

核心要点

• B2C 规模 27.6 万亿日元增 5.5%，渗透率只涨 0.02 个百分点
• 实物类只涨 3.97%，服务类涨 8.64%，差一倍多
• 增长靠涨价不靠销量，单价涨 5.8% 销量只涨 1.3%
• 四大类目合计超 11.4 万亿日元，占实物类七成
• 进日本先过 PSC，ST 标志是民间任意制度

日本 B2C 电商还在涨。但涨的是什么，要看两个数字的落差。

日本经济产业省 10 月 21 日发布《2025 年度电商行业调查报告》（日文原名《令和 7 年度 電子商取引に関する市場調査》）。2025 年国内 B2C 电商规模预计 27.6 万亿日元，同比增 5.5%。B2B 电商规模 560.1 万亿日元，同比增 8.9%。

同一天的报告里还有一组数字。渗透率方面，B2C 电商 9.80%，同比只增 0.02 个百分点。B2B 电商 45.9%，增了 2.8 个百分点。一个几乎没动，一个跳了两格半。这就是全部线索。

渗透率为什么不涨了

先说清 METI 的口径。B2C 电商渗透率只算物贩领域（实物商品），不算服务和数字产品。B2B 渗透率则算除”其他”以外的所有行业。

所以那个 9.80% 不是”日本零售里 9.8% 上网买了”。它是”日本卖实物的那些交易里，9.8% 发生在网上”。旅行、票务、外卖这些服务，全部不在这 9.80% 的分母里。

既然分母只算实物，那 0.02 个百分点意味着实物商品的线上化几乎停住了。日本实物零售的盘子已经搬得差不多，剩下的零头挤不动了。

B2B 涨 2.8 个百分点也不是”日本企业突然爱上网了”。它反映的是企业间交易数字化还在推进，那是一条完全不同的线。

成熟市场都在同一条曲线上。英国 9 月线上零售环比转弱，线上占全部零售比例从 28.9% 降到 28.8%。日本 B2C 渗透率停在 9.80%，是同一方向的不同刻度。

对跨境卖家来说，机会不在拉新。新客进不来，来的都是老客。增量只可能在客单价和品类结构。

涨的是价，不是量

METI 报告自己给了答案：2025 年 B2C 电商市场规模的增长，主要依靠涨价而非销量的增长。

日本市场研究机构 Nint 对乐天市场、亚马逊日本站、雅虎购物三大平台的合并分析，把这句话量化了。2025 年三大平台商品交易总额约 12 万亿日元，上年约 11.2 万亿，增 7.1%。这个增速约为日本实物类电商整体增速的 1.8 倍。

关键在拆开的地方。平均单价涨 5.8%，销售数量只涨 1.3%。交易额涨了 7.1%，绝大部分来自价格。

三大平台在实物类电商里的占比，同期从 73.4% 升到 75.6%。这是另一层信号：买家在往已经成熟的平台集中，流量红利在收窄。

所以”日本电商还有 5.5% 增长”这句话，对卖实物商品的卖家几乎没有参考价值。你面对的是一个增速 3.97%、靠涨价撑住总额的市场。要重算的只有一件事：涨的是价，还是量？

顺带一条节奏数据。Nint 数据显示 2025 年 11 月三大平台交易额同比涨 17.0%，12 月只涨 1.3%。11 月占 11-12 月交易额的比重，从 2024 年的 44.5% 升到 48.1%。黑色星期五把一部分年末消费提前了，备货和投放的重心要跟着往前挪。

品类结构：体量大不代表增速高

实物类里体量最大的四类，规模如下。

四类合计约 11.7 万亿日元，占实物类规模的七成多。

看增速，排序完全变了。食品饮料酒类体量第一，增速也是四类里最高的 6.96%，但渗透率只有 4.66%，全在实体店。服装体量第二，增速掉到 3.43%。生活杂货家具只有 2.51%，几乎是通胀水平。真正跑出两位数增速的是体量小得多的类目：汽车摩托车及零部件涨 12.18%。书籍影像音乐制品反而跌 1.14%，可它的渗透率高达 57.93%，是所有商品类目里最高的。

规律很清楚：体量是过去攒的，增速是当下的信号。选品要落到增速那一类，不是体量那一类。真正在往上走的是那些体量还小、渗透率还低的类目。印度线上零售破 900 亿美元那条路径，靠的也是同一个逻辑。

食品饮料还有一个只有卖家看得见的角度。日本家庭每年食品支出 717,468 日元，同比涨 4.7%，电商这一类涨 6.96%。服装更极端，家庭年支出 93,216 日元，同比跌 0.7%，电商却涨 3.43%。总支出在缩，线上在涨，这是渠道在搬家，不是在增量。

进得去和进不去是两件事

TikTok Shop 日本站 9 月热销榜上，解压玩具和收藏类确实在走量。数据来自 Astream Deep，是第三方机构的估算值，不是平台或品牌公布的实测成交。

榜单上几个数字值得看。排名第四的 Mellojoy 迷你乐园盲盒，预估销售额约 5,416 万日元，销量 20,314 件，平均售价 2,666 日元。宝可梦卡牌原创福袋排第五，约 5,088 万日元，销量只有 476 件，均价超过 10 万日元。同样是解压系，一个走量一个走高价。

但玩具类目要过一道真门槛。PSC（消费生活用产品安全法）要求的标识是强制的。日本玩具协会的 ST 标志是民间任意制度。国会经济产业委员会会议记录里，政府参考人的原话是，ST 标志”民间的自主性的任意的制度”。协会要求签约商家送指定检查机构检验，结果两年有效。

强制门槛在 PSC。2025 年 12 月 25 日起，乳婴幼儿用玩具属”儿童用特定制品”，须在 ST 标志之外另标”儿童 PSC 标志”。海关在儿童用特定制品上要的是 PS 标志。

这两层不能互相替代。ST 报告能当 PSC 符合性的辅助材料，不能顶掉法定的检测、标示和记录保存义务。

“日本市场大”和”你能进去”，是两件事。

卖家该重算的三笔账

第一，把增长拆成价和量两列。你后台的销售额涨了 5%，是单价涨的还是单量涨的？如果是单价涨的，你的销量其实在退。

第二，重排品类。体量大但增速慢的，和体量小但增速两位数的，选品逻辑完全不同。别再按”日本卖得最多”来定 SKU。

第三，把合规成本算进毛利。日本的进口环节不是简单报关完事，进口逆算课税会让海关拿你在日本的售价倒推完税价格，抬高纳税基数。公司不在日本还要指定 ACP 税关事务管理人，这是清关的前提，不是可选项。玩具类目再加一道 PSC 检验和标示。

主编判断一句：27.6 万亿日元听着大，但 3.97% 的实物增速加上 0.02 个百分点的渗透率，说明日本实物电商已经从抢新客变成抠存量。你要算的账，是同一批客人身上怎么多赚一单。

参考文章

• 《2025年度电子商务市场调查结果》｜日本经济报告｜https://jp-reports.com/zh/articles/01M5G4812VGTVGTB6XA9YTV78C
• 《FY2025 E-Commerce Market Survey Results》｜Japan Economic Reports｜https://jp-reports.com/en/articles/01M5G4812VGTVGTB6XA9YTV78C
• 《電子商取引実態調査》｜経済産業省｜https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/ie_outlook.html
• 《日本2025年B2C电商规模达27.6万亿日元》｜亿恩网｜https://m.ennews.com/news-147105.html
• 《日本B2C电商规模27.6万亿日元增5.5% 实物增速仅3.97%》｜出海网｜https://m.chwang.com/news/211459446479
• 《TikTok Shop日本9月热销榜：解压玩具与宝可梦卡牌成爆款》｜大数跨境｜https://applet.10100.com/news/221149
• 《STマーク》｜一般社団法人 日本玩具協会｜https://www.toys.or.jp/jigyou_st_seido.html
• 《第213回国会　経済産業委員会　第18号（令和6年5月29日（水曜日））》｜日本衆議院｜https://www.shugiin.go.jp/Internet/itdb_kaigiroku.nsf/html/kaigiroku%2B/009821320240529018.htm

FAQ

渗透率 9.80% 是不是可以跟中国比？

不能直接比。METI 的 B2C 渗透率只算物贩领域，分母里没有旅行、票务、外卖这些服务。

客单价涨了 5.8%，是不是可以涨价？

先确认你的量还在不在。Nint 的数据显示三大平台销量只涨 1.3%。量在退的时候涨价，是把最后的客人也挤走。

ST 标志能代替 PSC 吗？

不能。ST 是日本玩具协会的民间任意制度，PSC 是法律强制要求。

12 月只涨 1.3%，是不是不该备货？

11 月涨 17.0%、12 月涨 1.3%，说明需求提前了。备货和投放重心往 11 月挪，不是减总量。